独特的价值营销是品牌成功的关键，价值营销可以从产品的物理价值和精神价值两个层面展开。物理价值指产品的设计、包装、工艺、功能等器物层面的价值，与使用相关。精神价值直接指向品牌的精神内涵，即品牌信仰，品牌有信仰，才有灵魂。

一个品牌，从无到有，从小到大，离不开对其进行周密的营销战略布局。纵观全市场，任何一种稍稍有名的品牌，背后都有一套成功的营销战略。下面就以慕思为例。

在大规模进军内地市场之前，慕思（床垫品牌）有多年海外营销贸易的经验，2008 年，开始开拓国内市场，并在华南地区获得了成功，仅广东区域的销售额就达到 2.16 亿。然而，当慕思向全国扩张时，却遭遇了巨大的市场阻碍。当年慕思品牌全国销售额仅为 2.93 亿，广东以外区域销售总额不足广东区域的 50%。如何帮助慕思成功进军国内市场，打开全国销量局面，是天进在接手慕思项目时面临的主要课题。

   1. 品牌背景

调研发现，消费者对慕思品牌的记忆度几乎为零，受访的 119 位消费者中，在离店一个小时后，无一人能准确说出慕思品牌名称，更无法清晰表达慕思与其他品牌的差异。

消费者的反应表明，慕思的销量依靠的是单纯的“终端推动”，“品牌力缺失”是慕思向全国扩张的最大障碍。

慕思急需“治病良方”！

通过对上面床垫品牌的广告、传播及销售话术研究，我们可以发现，几乎大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦于“舒适”这一点上，具体的差异只体现在技术支持点、舒适卖点方向及传播手段上。

慕思产品价格属于市场中高端水平，主要面向中国的富裕阶层。调研发现，对于富裕阶层来说，“舒适”固然重要，然而由于大多数都有着长期工作劳碌、压力较大的状态，因此，他们更注重自己家人以及家人的健康问题，甚至有 86% 的受访者表示，愿意为了健康而放弃舒适的生活方式（例如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑）。

天进通过周密的市场研究和行业数据分析，发现中国的富裕阶层中，96% 的人群存在着不同程度的睡眠障碍。他们当中有过半数曾经就睡眠障碍问题而咨询过相关专业人士，希望借助专业的帮助解决睡眠障碍问题，获得真正的“健康睡眠”。

慕思的产品，恰恰隐藏着解决睡眠障碍的可能性所在。

   2. 我们的策略

综合市场发展机会及自身优势，我们从 2009 年 5 月开始，对慕思品牌进行全面升级，进一步清晰品牌定位：

a. 确定品牌核心信仰：每一天，创造一个全新的自己；

b. 品类上，在业内创造性地提出“睡眠系统”的概念，实现从产品型售卖到方案系统售卖的转变；

c. 功能占位上，抢先占据“健康睡眠”领域，无论从产品卖点提炼、研发、销售、推广等各方面都强化“健康”诉求。

睡眠产品的广告大多落入“功能及使用场景”的描述，而针对消费者调研的广告创意测试中，67% 的消费者表示对过往看到的睡眠产品广告“没有感觉”，原因是“太普通、没有共鸣、差不多”，而对于奢侈品、烟酒类产品之广告，有 93% 的受访者表示“很喜欢”，原因是“有共鸣、很特别、很高档”。

对慕思而言，就是怎样将“健康睡眠”这一功能诉求上升至“精神层面”，树立“专家”形象。前期的消费者分析，我们发现他们的睡眠障碍来源于对生活、工作的压力，对未来的不安等。因此，天进将“健康睡眠”的理念贯穿到整个广告创意里面，不再呈现产品的物理属性。

在平面广告中，直接呈现“慕思睡眠系统，健康睡眠”的文案，配合慕思“老头”，整个画面清晰而简洁。

在 TVC 中，我们采用了理念式的广告，在广告中，我们不再呈现产品的物理属性，而以“睡眠是什么”这样的疑问句式出发，向消费者传达“睡眠”是创造一个新的自己的概念，与富裕阶层保持活力、不断挑战的精神产生共鸣。在广告创意中，“睡眠”超越了“休息”本身的物理属性，我们将睡眠看成是一次对日间生活的一次重新清空及吸纳，让生命从繁忙、混沌走向静止及有序。慕思认为，睡眠，是新生力量的再一次聚集，有了健康的睡眠，你才能在每一天都创造一个全新的自己，才能更好地去迎接挑战。

在推广方面，慕思携手兰博基尼，开启欧洲睡眠文化之旅；与清华大学等权威机构合作，研发更符合人体工程学的产品；与五星级酒店联合，将健康睡眠理念与高端消费者的需求相结合。

3. 品牌建设成果喜人

慕思通过完整的广告宣传收到了巨大的推广效果：在品牌记忆方面，83.5% 的受访者在离店一小时后仍然能清晰说出“慕思”品牌名称，经提醒后 100% 的消费者能记起“慕思”品牌名称，而在广告推广之前，前一项数值为 0；在品牌印象方面，65% 的消费者提起“慕思”能想起“健康”，经提醒后这一比例提升至 86.5%。

在销售方面，2009 年 5 月 1 日至 2010 年 4 月 30 日，全国销售总额为 7.31 亿元，增长率为 149.49%，超过 50% 的增长预期。总销售额中，广东区域销售额为 3.52 亿元，广东区域外销售额为 3.79 亿元，广东区域外增长率为 392.2%，远超 100% 的增长预期。