21 世纪的中国消费市场，正在快速地发生变化：越来越多的欧美大牌涌入，本土高端品牌也不断涌现，以高端消费人群为核心目标人群的众多品牌快速成长壮大……在 30 多年里，中国经济迅猛发展，中国的高端消费加快实现了与世界比肩的步伐，一股高端消费热潮已悄然形成。

只要看看以下几组数据，就能明白这个发生在拥有 13 亿多人口大国的转变有多么巨大。

2013 年 5 月，世界奢侈品协会举办的“2013 国际奢侈品峰会”上有报告显示，截止 2012 年 12 月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到 126 亿美元 ( 尚不包括私人飞机、游艇与豪华车 )，占据全球同等份额的 28%，3 年前这个比例仅为 10%。中国已成为全球奢侈品消费占有率最大的国家，到 2015 年有望成为全球最大奢侈品市场。

2013 年春节期间，中国人在境外消费累计达 85 亿美元，比 2012年的数额增长了 18%，创历史最高点。根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，春节期间，中国消费者在欧洲的奢侈品消费占据了欧洲奢侈品市场销售总额的 65%；在北美的奢侈品消费占据了北美奢侈品市场销售总额的 32%；在港澳台的奢侈品消费占据了港澳台奢侈品市场销售总额的 87%。数据证明，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体。

成立于 1856 年的英国高级成衣品牌巴宝莉（Burberry ）在世界各地的旗舰店都安排至少一名能讲普通话的店员，因为该公司伦敦销售额的 30% 正是来自中国出境游客的贡献。早在 2010 年，巴宝莉就买断了中国内地的特许经营权，将 50 家代理经销门店转为零售直营店，这些门店能为巴宝莉 2012 财年带来 2000 万英镑的营业利润。

奢侈品生产商普拉达 (Prada S.p.a.) 近日公布：截至 2013 年 7 月 1 日，该年前 6 个月内净利润比去年同期增长 74%，受亚洲（特别是大中华地区）的强劲需求推动，普拉达在亚洲的销售额增长逾 17.9%，至 6.276亿欧元。欧洲不少负债奢侈品生产商在亚洲尤其是在中国市场上重获新生，“到中国去”成为 90% 国际奢侈品牌的首选方案。

美国著名咨询公司贝恩公司（Bain & Co.）透露，2012 年中国奢侈品市场的销售额达到令人称奇的 460 亿美元，预计在 2013 年到 2015 年间还将持续增长。

虽然各方数据的观测角度和数字不尽相同，但都表明同一个事实，那就是：越来越多的中国消费者开始青睐高端消费品，这股热潮只增不减，将会迎来中国高端消费市场的黄金时代。

国际投资银行高盛公司的报告曾指出，未来 10 年，中国将成为全球高端消费品发展最快的市场，其规模也将超过日本，中国将拥有全球最大的高端消费客户群。

面对爆发式增长的高端消费群体和高端消费市场，中国本土的高端品牌如何建设？如何确定核心品牌价值并赢得消费者的认同和青睐？如何打通中国市场的高端渠道？阿基米德曾说过：“给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就能撬动整个地球。”想撬动中国高端消费市场，必须先了解这个市场的全貌，找到撬动杠杆有力的支点。

本书的第一部分，全面解析了中国高端消费市场的现状，包括高端品牌和高端消费者的界定。为了清晰准确地描述高端消费者的面貌，天进品牌管理机构（以下简称天进）抽取了北京、上海、广州、成都、厦门、郑州等中国经济较发达的大城市的高收入人群，进行了深入的访谈。同时，收集整理天进实操案例及学界、业界的理论和案例，结合深入访谈的鲜个案，层层剖析中国高端消费者的职业面貌、生活形态、消费特征、品牌偏好等内容，力争呈现一个完整真实的高端消费群体。（为了保护受访者隐私，本书中所有人皆以受访者姓氏首字母代替。）

本书第二部分，紧紧围绕撬动高端品牌消费市场的 8 种重要营销手段来展开，包括价值营销、顾问式营销、圈层营销、艺术营销、休闲活动营销、高端品牌跨界联盟营销、高端媒介营销、终端营销。我们将详细阐述这些手段为何有效，如何合理运用其为品牌建设服务等。当然，任何一个高端品牌的诞生和发展，都不是单靠一个方法就能解决所有问题的，我们仍希望在全面介绍方法论的同时，能促进读者系统性的思考。

本书是天进秉着“为中国品牌服务、提升中国品牌的溢价能力”的宏伟愿望，结合天进在品牌战略咨询和传播规划方面的理论总结与实战经验，为读者阐述建设高端品牌的思路与方法。

现在，我们将揭开高端品牌市场的神秘面纱！