南都周刊记者_张小摩实习生宋淑美北京报道

　　“我今夜凌晨回到北京直接从机场去三里屯取书。”

　　４月１日下午，欧宁发出这样一条微博。当天是新文学杂志《天南》正式上市日，作为主编的欧宁匆匆从安徽飞回北京，抢睹杂志的新容。

　　他已经晚了。几个小时前，比他更兴奋的《天南》粉丝已通过微博发布了“抢到书”的信息。这之后，各地粉丝纷纷通报《天南》在各地铺货、断货的消息，兴奋而迅疾，仿佛一支一夜之间冒出的发行调查队。

　　充分利用新媒体和读者互动，是《天南》、《大方》和《文艺风赏》等新创文学杂志不约而同采取的推广方式。它们和读者的紧密程度，超过以往，《大方》官方微博粉丝数早已轻松过万，《天南》官方微博在3月21日发布了新杂志封面，其独行悠远的风格引发热捧，短时间内转发量已经达到1300多次。

　　接下来的路演造势，甚至一度使《天南》卖断货。文学杂志终于久违地出现在了报摊最显眼的位置，成为抢手货。

　　面对这样的阵势，老牌文学杂志《小说月报》的表态是最积极的，“我们最近也在跟踪《文艺风赏》、《大方》、《天南》等新兴刊物的动态，研究他们的办刊思路”。而《人民文学》对此反应冷淡，主编李敬泽依然认为，文学杂志还是要靠作品说话，装帧设计并非抓读者的核心。

　　李敬泽提到的装帧设计，颇具针对性，因为这恰恰是《天南》被褒扬最多的地方。

　　《天南》、《大方》的出现，成为国内文学杂志形象更新的一个重要信号，这被视为是一场革命—它们和体制内的文学杂志相比，不仅设计更漂亮，也更具活力，它们甚至一开始就有占领市场的势头和愿望。

　　《天南》的刺激

　　《人民文学》的官方微博平均每天发一条信息，而在他们发布这一条微博的当天，《天南》的微博已经进行了多次直播，关于《天南》的信息，已是铺天盖地。

　　《天南》的团队成员频繁地往来于国内几个大城市，举办路演和签售活动，关于这些活动的信息，他们第一时间发布到了官方微博上，而读者发布的买不到《天南》的“苦恼”，也被他们转发，整个营造出来的感觉，就是这本杂志“卖疯了”！

　　这份全新的文学杂志，由艺术策划人欧宁担任主编。在此之前，他策划了大声展、深港建筑双年展等众多艺术项目。

　　在过去的这些展览上，欧宁与其他策展人最大的不同，即是充分利用新媒体，将自己的项目推出去，从而迅速建立影响力。

　　这位来自广东的“前诗人”，由于创办《天南》，被不少媒体称之为“回归文学”。他对文学的情感，以及作为职业策划人所掌握的策划、包装、推广能力，也全部体现在了《天南》的创办中。

　　杂志的封面设计稿最先在1月份亮相，后来经过和网友的讨论，最终的封面定为目前的这个“独行人”的设计，作者的名字，按照字母排列，罗列在封面的左侧，予以“突出”。《天南》封面的设计师，是欧宁的合作伙伴小马和橙子，在此之前，双方已有成功合作的先例，他们共同推出的深港建筑双年展的出版物《漫游：建筑体验与文学想象》，就在今年年初获评为“世界最美的书”。

　　长于艺术设计的欧宁，在杂志文章编排上，引入了策展的概念。他为首期的《天南》设计了一个独特的结构，一本杂志就相当于一个独特的建筑空间，柏桦和廖伟棠的诗歌，担当了“入口”和“出口”的功能，正文的“特别策划”和“自由组稿”，甚至全英文的“刊中刊”也借用了空间概念。

　　让人意外的是，《天南》的创刊号没有创刊词，扉页上是一篇类似于导览词的文章，像是引导读者怎样在这个文字的世界里参观。

　　这些形式的创新，是《天南》最为独特的地方，让人耳目一新，“他们有意在形式上和传统的文学杂志拉开距离”，一位读者形象地说，《天南》的出现，实际上是在用形式来激活文学杂志这个陈腐的肌体。

　　《天南》所带来的更大的刺激，并非是形式，而是他们一开始就有了奢侈品广告，这在传统的文学杂志上几乎是不可想见的。在此之前，文学杂志是高档广告的盲区，文学杂志的读者们，甚至天然地就意味着小圈子和低购买力。

　　“我当时提出这个想法后，整个公司也都觉得办文学杂志不太可能有市场，但现代传播的老板邵忠支持我实现这个想法，我已与之合作十几年，他总能把我的想法转变成商业上非常成功的产品，然后卖出去。”

　　《天南》的创刊号上有3个广告，“这三个广告，基本上把杂志成本费先赚回来了。”欧宁指着《天南》杂志上的万宝龙、轩尼诗等几个印制精美的广告，得意地说。

　　“邵忠做东西不是随大流的，”欧宁如此评价他的老板，“邵总善于做商业创新，相信文学杂志会有商业空间，目前关键的地方在于，我们应该怎样为它创造一种新的商业模式。”而邵忠的言下之意是，文学杂志完全可以不仰赖于体制来生存。

　　编辑有话事权

　　传统的文学杂志大多挂靠在作协下面，由财政拨款来运营，它们和市场化杂志最大的不同就是它们过的正是“体制内的生活”。

　　《天南》的前身，是下辖于广东省民间文艺家协会的一本通俗文化杂志，主要刊载奇人异事、幽默故事，由现代传播集团租用刊号。从《天南》的版权页上就可以看出，这是一份社址在广州，而编辑部设在北京的刊物。在现代传播集团的报刊序列中，“飞地编辑”一直是他们的特点。

　　“我们一出生就做了减法，我们不背靠作协或者文联，调动优秀 的资源困难一些。但也没有了行政命令和人情的约束。”《天南》的执行主编阿乙对本刊记者这样描述体制外的好处。

　　在此之前，阿乙是一名体育版编辑，他出色的写作才华被欧宁看中。尽管阿乙也在传统文学杂志上发表小说，但他更多的作品是自由发布在牛博网自己的博客上。

　　作为一份新创刊物，《天南》的创刊号全部是约稿，并分为特别策划和自由组稿两部分。封面专题“亚细亚故乡”主要关注亚洲地区的农村历史和现实，以及知识分子参与乡村建设的社会运动浪潮，刊有《微物之神》作者阿兰达蒂·洛伊、 李锐、台湾 吴音宁等的作品。

　　《天南》的稿费则达到了千字四五百元，翻译的稿酬更高，达到了千字七八百元。欧宁个人觉得还是不够高，“文学这种劳动是智慧型的，很耗脑力，应该获得更高的报酬，作者的写作动力就更强。”

　　无论稿费还是封面专题的概念，都是与之前传统杂志的一个重大区别。几乎所有最新创办的文学杂志或杂志书，都采用了“本期主题”的形式。张悦然的《鲤》、笛安的《文艺风赏》、落落的《文艺风象》等，每期都有一个主打的“封面虚构”，类似于新闻类杂志的“封面报道”。

　　《鲤》曾做过“嫉妒”、“暧昧”、“孤独”等直击心灵的主题，最新一期主打的则是令人猝不及防的“来不及”。“《鲤》每期都有一个主题，这个主题不是某个隐约、抽象、花哨的装饰性标题，而是一个明确的、和