欲上市刺激主体图变革

　　今年5月初，一则人民网、新华网、东方网等10家新闻网站将作为首批选定上市对象登陆A股的消息一经发布，便迅速引发传媒界和证券市场的密切关注。新闻网站的上市，无疑为推动新兴媒体行业的市场化和公开化进程上足了发条。但作为新闻网站，究竟该如何正确认识上市，又该如何在上市过程中找到差距和问题，并进行改进与完善，成为本年度业界议论的焦点。

　　在新闻网站欲上市等利好消息的推动下，今年的新闻网站可谓进入了转企改制的关键之年。6月20日，人民网股份有限公司的正式创立，标志着人民网转企改制工作迈出了关键一步，也引发了谁将成为国内新闻网站上市第一股的猜想；而后，新华网A股上市计划已获中宣部批准的消息再次引起业内一片沸腾；央视网也已经完成转企，并且正在进行股份制改造方案的制定和修改。在国家级新闻网站的带动下，更多地方性新闻网站也加快了转企改制的步伐，为进一步融入市场创造了条件。东方网更是完成了股份制改造，为上市做好了准备。

　　更为欣喜的是，在这一年中，新闻网站的领导者已经深刻意识到转企改制是手段而非目的，其目的只有一个，就是做大做强网络媒体。

　　“目前，整个传媒业都在进行转企改制以及数字化转型。推动主流新闻网站上市，不仅仅是为了解决融资的问题，更重要的是借助资本市场的力量进行业务和资源的整合，为新闻网站的发展提供新的可能性。而在2010年，新闻网站的努力是可以明显看到的。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明对《中国新闻出版报》记者说道。

　　综观新闻网站的发展，截至今年年底，经国务院新闻办公室正式批准建立的全国新闻网站已有近200家，其中重点新闻网站40余家，但整体实力还不够强大的现实依然存在。记者了解到，其中仍有一部分依附于母媒体的新闻网站中，其利润的大部分仍直接或间接来自母媒体，使自身持续赢利能力有待观察。“而千龙网等网站，虽然已建立了独立的公司化运营体制，但受新闻网站的媒体属性所限，这些网站在一定程度上并没有完全实行公司化运作，在融资环境、融资政策等方面依然受到一定限制。”中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举这样说道。

　　这一年中我们看到了商业网站已经进入多元综合发展阶段，形成了以网络广告、在线游戏和无线增值等业务为主要收入来源的赢利模式。而新闻网站的业务结构还略显单一，其定位大多为以新闻为主的综合性网站，但新闻内容的比重太大，其他网络应用比较缺乏的现象仍未有明显改观。

　　统计首批选定上市对象的10家新闻网站首页便可以看到，70%～80%的内容被新闻信息所占据。10家新闻网站中，人民网的业务范围相对广泛，在信息应用上有网络新闻、搜索引擎，在交流沟通上有强国社区、强国博客、人民微博等，在网络娱乐上有人民电视和播客，在商务交易上有人民商城、人民数据等。在网络应用率比较高的六大应用中，人民网已经拥有网络新闻、搜索引擎和网络视频3项。但客观地说，除了网络新闻在网民中有一定的知名度和影响力外，其他两项与市场领先者相比还有不小差距。按照综合性网站应有一两项核心业务的运营规律，目前的新闻网站还缺乏核心技术和核心优势。

　　此外，依据中国证监会的股票核准制度、保荐制度、发审委制度和新股发行制度，任何公司通过IPO（首次公开募股）上市，都需要通过严格的财务和治理审核，且一项IPO项目运作通常会持续3年以上。因此，在没有给予新闻网站特殊上市政策的情况下，今年尚未有新闻网站实现上市。但在《中国新闻出版报》记者看来，这并不遗憾。毕竟快马加鞭地将新闻网站推进证券市场难免有拔苗助长的隐患，也意味着新闻网站上市后将会面临重重问题。

　　资本化是媒介产业重组的重要方式，也是资源整合、资产保值增值的重要手段。作为主流意识形态舆论重地的各级重点新闻网站，要想将自己打造成一支强有力的“新闻国家队”，实施资本运营战略是发展的必然趋势。也正因此，2010年，越来越多的新闻网站开始关注资本市场，认识到资本的力量。但真正的政策约束并没有解禁，这其中包括融资政策的约束。目前，新闻网站的融资渠道受到多方限制的局面并未有明显改变。“能投资的不愿投，想投资的不能投”现象依然存在，其导致的结果便是阻碍了新闻网站发展的步伐。

　　尚探索赢利景象已显现

　　新闻网站能否上市，其利润的多少是其中主要因素。在市场经济条件下，效益决定生存，对新闻网站的上市而言，其能否培育出适合自己的赢利模式显得尤为重要。在业界，很多人并不看好新闻网站的赢利能力，毕竟，商业网站的快速发展是其最大的竞争对手。但这并不意味着新闻网站的赢利探索一事无成。2010年，更多新闻网站赢利点的凸显，让我们看到新闻网站另辟蹊径的运营模式是完全可行的。

　　广告作为新闻网站赢利的重要组成部分备受经营者的重视，在挑战和机遇共存的情况下，2010年，我们欣喜地看到，有些新闻网站已经在探索中尝到了甜头。湖南日报报业集团主办的华声在线就是很好的例证之一。在业内，华声在线的赢利模式一直被人津津乐道。在许多新闻门户网站还在靠输血度日的时候，华声在线却依靠其自我积累完成了网站成规模的基本建设，并在2010年依靠传播模式、内容、制度、技术和营销的创新迅速延续了赢利。

　　“谁在实用上有所突破，谁就握有市场的主动。”华声在线董事长薛伯清这样认为。将实用发挥到极致，便找到了网站赢利的终极之道。其中，华声健康频道的成功为新闻网站在服务赢利方面提供了借鉴。

　　为解决患者在凌晨三四点就起床去排队挂号的难题，华声在线悄然开发了基于网络、手机，涵盖挂号、会诊、治疗、健康咨询等在内的大型医务集成系统。通过技术、资源均分股权的形式，华声在线与当地医院在此项目上一拍即合。在生活细节里，华声在线可谓找到了契合受众需求的赢利点。类似这样的项目在华声在线并不少见。“如果你还没有找到网站的赢利模式，那么，说明你还没有真正了解生活。最简单的招式往往就是最有效的。”薛伯清说道。

　　在即将过去的一年中，“用户是网站运营的核心，也是网站经营发展的基础”的理念更为深入人心。以经营为导向，按市场规律办事成为新闻网站的共识。在各网站的不断探索中，济南日报报业集团旗下的舜网选择了一条与众不同的生存之路。借助网站论坛的发展，其不仅形成了影响力，而且实现了连年赢利，为网站经营理念的拓展以及赢利模式的探索提供了可资借鉴的成功案例。

　　在这一年中我们看到，舜网平台为王的理念更为凸显。虽然目前很多报社、报业集团都已经开办网站，但大多仍然对网站的发展思路缺乏十分清晰、深入的认识。部分网站依然秉持传统媒体内容为王的思路，以新闻记者为主角，以新闻报道为主要功能。但就当前的形势及近期发展的趋势来看，任何一家报业网站的新闻量仍然无法与新浪、搜狐、腾讯等商业网站相抗衡。在济南日报报业集团副总编辑、舜网传媒有限公司总经理李光明看来，报业网站要提高社会影响力和核心竞争力，必须确立平台为王的理念，即建设更多优质的互动平台来吸附本地区网民感兴趣的各类信息，而不仅仅是做传统意义上的“记者新闻”。同时，2010年舜网成熟的经验也告诉业界，尊重网民表达权是论坛发展中的一条重要守则。而杭州19楼的运营经验也再一次证明，本地化和与现实生活的互动营销，其价值还远远没有得到深入挖掘。并且19楼的生活性定位与传统媒体定位的相辅相成，达到了相互促进发展的效果。

　　现在很多网站都是在做影响力，在想方设法提高流量，但事实上，有影响力的媒体不一定是有广告的媒体，有流量的媒体也不一定能够承载广告。那么，如何才能把影响力转变成广告？为此，舜网提出的“服务信息论坛”理念，当时确实遭到很多质疑，同行说这么做冲击了广告，但在舜网的坚持下，2010年为他们带来了更大的收益。舜网的分类广告项目，在各板块首屏位置推出网上分类广告，直接链接帖子，以全年千元的低廉价格受到论坛内诸多小企业、商户的青睐。