什么是国家形象？要树立国家形象，首先要弄清楚这个问题。然而对于这个问题的回答却是多样的。有的人认为国家形象是由国家实力决定的，一国的政治经济和物质水平决定了国家形象；有的人认为国家形象是由代表国家行使权力的政府决定的；还有的人认为国家形象是由掌握话语权的新闻媒体所塑造的等。各种说法可以说都是抓住一定的侧面，反映一定的特点。然而更加可能的情况是，国家形象是以上所有种种的综合，各种因素都在国家形象的形成中起一定的作用。更符合现实的可能是不同的人理解的国家形象也不尽相同，即使可能相同，也不可能完全相同，只能在框架和梗概上相似。因此，梳理这个概念对接下来的讨论十分重要。

（一）建构国家形象要找到普适链接点

国家形象无疑跟国家的物质水平、政治经济运行状况有密切的关系。更接近国家真实状况和更有利于激发人们进取的国家形象常常被认为是成功的国家形象。但是什么是真实的国家情况？恐怕没有人能够声称自己最准确地把握了国家情况。过去不能，因为一个人不可能把自己的触角伸到国家生活的方方面面；现在也不能，即使信息技术如此发达的今天也不能，因为无尽的信息海洋把人淹没，人们不可能保证自己接受的信息全部真实。

人的认知能力是稀缺的资源，人们只会把有限的认知能力用在跟自己密切相关的地方，或者关注到那些在众多信息中凸显出来的东西。因此人们是在与国家形象相关的事件中一次次自觉或不自觉地建构心目中的国家形象。

国家形象虽然很大程度受国家现状的影响，但是国家形象从更恰当的意义上讲是建构的，即一个国家是什么样的形象，更多是人为建构的结果。本国建构者、外国建构者、媒体、受众等各方面都主动或被动地参与了国家形象的建构。对于国家形象的主动建构者来说，最主要的就是要找到广泛存在于受众中的链接点，引发受众的共鸣。

在中国与苏联交好的年代，苏联在中国人心中是“老大哥”的形象，遇事都是站在社会主义中国一边的。而在苏联与中国分道扬镳之后，苏联的形象甚至和“美帝”并列。可以说这一前一后苏联本身的物质条件没有发生大的变化。

同样，在尼克松访华之前，美国出于意识形态的对立，对中国采取的是限制和打压的政策，因此塑造的中国形象是洪水猛兽一般；而在尼克松访华，中美建交以后，美国对中国形象的塑造开始偏向客观和友好，而在这个过程中也很难说中国发生了天翻地覆的变化。因此，国家形象更主要的是人为建构出来的。事物和事实本身是不会说话的，人的建构行为使得不说话的事物和事实有了意义。

《罗生门》的故事说明了不同的人基于不同的利益和视角，对同一件事情的表述可以不尽相同。新闻报道中也经常出现不同媒体对同一事件产生不同的，甚至截然相反的报道的现象。这是不是就说明没有真实可言，怎么说都行了呢？并不是。这意味着人们看问题不能局限于某一个单一的视角，人们需要在变动中把握真实。但这也确实启示了这样的道理：事物本身的意义是由人赋予和建构的，建构者可以从不同的角度突出自己的立场。对于国家形象来说更是明显，受众不可能为此去全面而理性地经历每一个事件，但是却对从事件中突显出来的那些形象印象深刻，因为这些形象触发了人们潜意识中的链接点。

在建构国家形象的视野下，更重要的一点是，人们几乎不可能完全脱离这一语境，人们不能丝毫不参与或者丝毫感受不到任何建构。因为无所言说也是一种建构，也在某种意义上表达了对这一问题的立场。比如随着中国经济的快速发展，在建构中国的国家形象方面，“和平崛起论”和“中国威胁论”是相对立的观点，但是一个国家在这一个问题上不表态，并不表示它没有立场，不表态也是一种立场。

有一种理论认为在现代这样一个信息化程度如此高的时代，人们不可能接触太多的所谓“真实世界”。相反，人们总是生活在一个“拟态环境”中，这个“拟态环境”是由政府和新闻媒体等参与者共同造就的。人们通过这样一个建构的世界，理解社会、理解国家。所以，我们不仅可以说，建构是国家形象的重要一环，而且可以说，几乎每个人都生活在一个建构的世界里，通过建构的世界，人们才能理解和接近真实世界。

从这个意义上讲，无论人们有没有意愿建构国家形象，人们都在实际地建构国家形象。因为人们的潜意识里有诉求，即使不主动触发这些诉求，也会被其他事物偶然地触发这些诉求。与其让国家形象朝着不确定的方向发展，努力塑造好的和合意的国家形象是更好的选择。

比如，在发生自然灾害的时候，国家领导人被期望以最快的速度赶到现场，政府被期望以最高的效率和最妥善的方法组织救援；当国家在国际事务中处于不利位置时，国家被期望以强硬的声音发出正当的诉求，并以有效的手段争取自己的利益；在政府遇到治理危机的时候，政府被期望给民众提供合理的反映渠道，公正地解决民众的合理诉求等。

如果国家在这些方面有所作为，满足这些相应的期望，那么国家就在受众的心底树立起好的形象；如果国家朝着与期望相反的方向参与这些事务，则国家的形象就是不好的。而且，国家在这些事务中不可能不参与建构。因为当这些事情发生时，国家对这些事情无所表示、无所言说也是一种立场，也能反映出一种国家形象。比如，自然灾害发生，而国家却在此时失语，不建构国家形象，那么很容易在民众心中树立起不负责任、救灾不力的国家形象。

既然国家形象的树立主要靠主动建构，而且国家在这件事情上基本没有逃脱责任的可能性，那么重要的问题就是如何建构了。

国家形象建构者虽然有建构形象的主动权，但是并不意味着想怎么建构就怎么建构，成功的国家形象需要人民大众的广泛认同。因此在塑造国家形象的过程中，不能够一意孤行，必须对人们潜意识里的诉求有所挖掘，有所回应。

典型的反面建构国家形象的例子就是袁世凯对国家形象的建构。辛亥革命之后，袁世凯窃取了革命的成果，在中华民国成立之后企图复辟帝制。他可以给自己“黄袍加身”，可以通过政治手腕扫除自己上位的障碍，也可以用卑劣的手段控制议会的议员，并在全国推行“尊孔复古”的风潮，这一切都是按照帝制的配备去打造的，为了塑造一个“中华帝国”的形象可以说是煞费苦心。

然而这样的国家形象已经不能够呼应和满足当时人们心底的需求了。辛亥革命推翻了清朝的统治，同时也结束了帝制，更重要的是在民众心中种下了民主共和的种子。人们虽然不能确定未来的路具体该怎么走，但是可以肯定不是回到原来的帝制。

在内忧外患并存的年代，人们心里关心的是生活如何才能过得更好，国家如何才能变得强大，民族如何才能独立，而不是谁当皇帝的问题。因此，虽然袁世凯为了复辟帝制做了大量的工作，投入了大量的资源，可是这样的国家形象归根到底是自说自话、一厢情愿，根本没有把握民众内心的诉求，复辟帝制的愿望失败也就不足为奇，而袁世凯自己成为历史上最短命的皇帝之一也只是徒增笑柄而已。

成功建构的国家形象必定是成功地找到了一些普适的链接点。

德国是“一战”和“二战”的策源地之一，对整个人类历史都产生了重大影响。尤其是“二战”中对犹太人的屠杀，可谓犯下了滔天罪责。然而“二战”以后，德国要重塑自己的国家形象以使得自己的国家走向正轨，为此他们选择正视历史、承认错误。

1970年12月7日，时任德国总理维利·勃兰特对捷克和波兰进行国事访问后，顶着严寒来到华沙犹太人死难者纪念碑下献花圈。不仅如此，勃兰特在注视一阵浮雕之后，突然双膝跪在纪念碑前的大理石上，为死难者祈祷，请求原谅。这一惊人的举动感动了现场许多人，也感动了世界各地的许多人，以至于有人问当地的犹太人恨不恨德国人，犹太人说不恨，因为“德意志民族是一个光明磊落的民族”。

除了勃兰特，科尔总理也在1995年跪倒在以色列的犹太人受难者纪念碑前。还有历任更多的德国国家领导人都以不同的方式表达忏悔。这样的行为，无疑受到人们的尊重，也为德国赢得了尊重。众多的德国国家领导人，敢于面对历史、承认错误，这就抓住了人们内心最柔软的链接点。对于同类的同情、对于战争的反思、对于人性的信任、对于历史的尊重、对于人类的宽恕……所有这些都会被类似的行为所激发出来，而且能够在世界范围内引起共鸣。德国的国家形象因为这些行动变得正面且鲜明起来。

敢于承担、敢于认错，这无疑对战后德国的发展有着重要的作用，同时对德国国民自身也有很好的教育意义。相比那些在战争中对人类犯下巨大恶行，却不敢面对历史、承认错误的国家，显然德国更受世界人民的赞誉和信任。

（二）建构国家形象要注重潜意识内容的地域及群体差异

国家形象和人们潜意识的链接与互动是问题的关键，能不能有效地呼应群体潜意识中共通的部分形成链接，产生合力，决定了国家形象的树立能否获得成功。这除了要求对潜意识作用机制的认识之外，还需要对潜意识的内容有所认识。

首先，因为人们的经历、记忆以及心理结构不尽相同，每个人的潜意识中的内容也不尽相同。其次，我们谈论的不是个体对事物的反应，而是群体对形象的反应，一定群体的潜意识虽然有很多的不同，但是也有许多相同或相似的东西。最后，把群体从社区到城市，从城市到国家，从国家到世界按照概念的大小排序的话，群体越大，潜意识中相似的地方越少；群体越小，群体成员间潜意识的相似度越大。

人的潜意识有共通的部分，比如关于人性的假设，比如对真善美的普遍追求，比如对同类的同情等。人的潜意识也有差异的部分，那种认为所有人潜意识都相似的观点是不合适的，不能区别这一点，在国家形象建构的过程中就不能做到有的放矢。

不同的人群生活的背景、历史记忆、风俗文化和心理结构有所不同，因此树立国家形象要有意识地针对自己的目标受众，研究他们的潜意识。

孟德斯鸠在《论法的精神》中就研究了风俗习惯对一个国家政治建构的重要性，这种风俗习惯的差别影响群体间心理结构和生活背景等诸多方面，在塑造国家形象的时候应予以充分考虑，这样才能准确命中靶心。

举例说明，美国是一个移民国家，其先民历经九死一生才得以到新大陆生活，之后又有来自世界各地不同的移民，因此美国的国家性格就是冒险和多元。独立战争、西进运动等又在美国的民族生活中留下了重视开拓、敢于争取的精神。自由、多元、冒险、进取、自信等，这些构成了美国人心理认同的关键词。在这样的环境下，通过个人的努力达到人生的目标，这样的行为被极力赞扬，这样的人被称为英雄，这样的信仰被称为美国梦。

有了这样的认知，我们就能看懂美国人塑造国家形象的方向了。好莱坞被称为“梦工厂”，这里生产大量的美国大片，而美国大片中最典型和最流行的当然是表现所谓“英雄主义”的大片，如我们所熟知的《蝙蝠侠》《蜘蛛侠》《美国队长》等，电影主人公往往历经苦难，在艰难的环境中遭遇险恶，然后凭借自己的努力克服重重艰险，最终战胜大反派。这样的叙事风格无疑是准确把握住了美国人的性格，因而容易引起美国人的共鸣，并在相当大的程度上影响到美国之外的国家，成为美国梦的代言。

除了电影，美国人的现实生活中也能看到美国梦的影子。奥巴马第一次当选美国总统，被看做是对美国梦的最好诠释。黑人无疑是美国社会中的弱势群体，奥巴马年轻的时候也曾一度陷入迷茫，但是最终奥巴马凭借自己的努力，一步步竞选到总统，一个黑人的这种人生经历，无疑是现实版的美国梦。奥巴马在当选后的演讲中说道：如果还有人对“美国凡事都有可能”存疑，还有人怀疑美国奠基者的梦想在我们所处的时代是否依然鲜活，还有人质疑我们的民主制度的力量，那么今晚，这些问题都有了答案。奥巴马当选本身就是对美国梦的鼓舞，就是美国对外展示美国梦的一张名片，就是国家形象的直接代言。这样的故事跟好莱坞梦工厂中发生的故事如出一辙，都是对潜藏在美国人心底的美国梦心理的成功触动。

我们说不同国家的国家性格不尽相同，也就是说这些人群潜意识里的思想不尽相同，同样要打造国家形象，中国的故事就不同于美国的故事，在美国重要的因素在中国不一定起作用。

相比于美国，中国是一个历史悠久的国家，社会习俗和道德规范已运行几千年，形成相对稳定的风俗习惯。

中国东有大海，西有高山，中有平原，因此形成了相对稳定的小农经济和君主政治。在这样一个共同体内，家国天下被认为是有识之士的共同追求，官方政治哲学是讲仁义的儒家文化。因此在中国的民族性格中，保守、稳定、和平、奉献、向善等是主要的部分。在这样的文化背景下，集体主义的奉献精神往往为人所称道；推己及人，讲究仁义忠贞的做法往往受到人们发自心底的尊敬与认同。

2009年是中华人民共和国成立60周年，为了庆祝新中国成立60周年，我们举行了盛大的阅兵式。阅兵式对于展示现代军备建设成果、展示国威、树立民族自信心有重要的作用，这实际上是一场国家主导的国家形象树立的过程。

当然，阅兵式上展示的武器装备是无数辛勤工作的国家建设者们的成果，可是对于普通民众来说更震撼人心的是阅兵式上雄赳赳气昂昂、英姿飒爽的仪仗队。

此次阅兵之于塑造国家形象很重要，不仅在于现场的报道，更在于阅兵的准备阶段人们就能通过各种媒体及时了解到情况。人们在记者的镜头下看到了官兵们为了阅兵的这几分钟、几百步而付出的艰苦努力，人们看到了广大官兵在炎热的夏天顶着大太阳而纹丝不动地站着军姿，人们看到为了踢好正步官兵们想出各种各样的办法，这一切同正式阅兵时的英姿飒爽共同构成了中国军人的完整形象。他们是为了国家的荣誉和人民的利益敢于流血流汗，敢于牺牲的人，这也从侧面塑造了中国强大的国家力量和向心力形象，官兵们刻苦训练的背后是国家强大的凝聚力。

真正触动人们心弦的是个人在国家荣誉面前所做的牺牲和努力，这正是对中国人心底诉求的集体主义精神和奉献精神的呼应，人们潜意识中的诉求得以宣泄和释放，从而对强大中国的形象产生了认同与自豪。

对比中美两国的异同可以看出，成功的国家形象有赖于成功地激发民众潜意识中的链接点，然而不同国家、不同群体的民众潜意识的侧重点却不尽相同，要把握好一个国家民众潜意识的侧重点，需要在了解人性的基础上具体研究这个国家的风土人情和历史文化。如果一厢情愿不顾及受众感受，或者与民众诉求南辕北辙往往不能塑造成功的国家形象。

（三）建构国家形象要考虑情境的因素

除了潜意识内容的重要性之外，塑造国家形象还要考虑情境的因素。因为在不同情境下人们唤起潜意识的情况不一样。

所谓情境，是指与国家形象相关事件的状态，可以分为常态情境和危机情境。

常态情境中，国家和社会没有什么出乎意料的大事发生，基本保持在一个有序的状态，同样，人的潜意识也处于一个潜伏状态、未激发状态。这时候国家建构形象需要有目的地、主动地打造一些媒介事件，以此在民众生活中凸显该事物，触发民众潜意识里的认同感，从而树立国家形象，这是一个主动建构、主动寻找的过程。

危机情境中，跟国家形象相联系的事件不是人为塑造的，而是偶然发生的，而且往往多是负面的，这种情况下建构过程则是被动的，偶然的。如果国家在这种情况下不采取恰当的措施，变被动为主动，那么这些偶发的负面事件往往会自动激发人们潜意识中不好的一面。因此，国家在这种情况下更要积极作为，主动发声。

上文中提到的奥运会可以看做是常态下的建构，是国家为了建构国家形象主动的行为，这种情境下关键是要识别出民众真正希望看到的东西，认为能够代表自己国家形象的东西。

很幸运，2008年北京奥运会是一届成功的奥运会，从极具中国特色的倒计时，到空中29个巨大的火焰“历史足迹”，到那幅充满想象力与中国元素的画轴，可以说都给人眼前一亮的感觉。既宏大又细腻，能够反映出人们心底的中国情结，能够很好地向世界人民展示中华民族灿烂辉煌的文化和强大的未来。

同奥运会类似的还有世博会。从1851年英国举行第一届世博会之后，世博会就不只具有展示新产品新技术的功能。尤其自20世纪中叶以来，世博会已经成为各国展示自身实力和成就的舞台，也是他国展示自己的平台，更是文化外交的重要依托。举行世博会本身就是国家强大的体现，同时，成功举办世博会有利于提升国家品牌的竞争力，有利于国家形象和地方形象的优化。

同样，这也是国家在常态情境下主动建构国家形象的举措，因此国家的主要任务就是用各种可能的方法去触动国人乃至世界人民的心底诉求。对国人来说，展示一个国家的新技术呼应了人们希望生活在一个繁荣强大国家的心愿。对世界人民来说，一个开放和多元的中国形象无疑是一个充满机会、富有活力的形象。只要找到恰当的链接点，世博会就是中国向世界展示自己的一张名片。

当然，许多重大事件的发生是不以人的意志为转移的，比如自然灾害的发生。但是不好的事情一经发生，就会成为既定的事实，人们虽然不能够选择改变这个事实，却可以改变面对事实的态度。如果国家能够在此时有所作为，并成功地把人们凝聚到一起，那么就可能成功渡过难关，并且由此塑造正面的国家形象；如果国家在这种时刻没有作为或者作为不当，则往往要面临双重危机，即危机本身和由此带来的信任危机。国家在这种时候不可以失语，因为失语会导致民众情绪朝着不确定的方向发展，从而产生负面的影响。

以2003年“非典”为例。在“非典”蔓延之初，由于部分官员没有认识到问题的严重性，采取了掩盖隐瞒的措施，以至于卫生部做出了“非典”疫情在中国已经得到有效控制的结论，随后，一位北京市民对情况进行揭发，海外媒体竞相转载，中国政府面临着严重的公关危机。

这样的行为留给外国媒体和关心此事的民众以把柄，造成了中国政府敷衍对待疫情、对百姓不负责任的形象。如果任由情况继续发展，则势必对中国的国家形象产生致命的打击。这正是在危机时刻采取不当手段从而使自身受到质疑的结果。面对危机，或许人们全力以赴都会显得无能为力，但人们不会苛责尽职尽责的政府，而一定会质疑敷衍了事、不负责任的政府。

危机情境中政府处理问题的方式受到人们称赞的例子也有很多。2008年汶川地震，温家宝总理在地震发生后5小时就抵达灾区组织救援，同时发动广大媒体充分进行救灾报道，第一时间主动发布信息；近年来，面临猖獗的恐怖分子肆意伤人事件，国家领导人也是第一时间给予受害者慰问，并发布对恐怖分子的谴责声明，组织军队警察加强重点区域的巡逻力度等。这些事件发生时就属于危机情境，此时，国家如何才能给出合理的处理方法？这样的方法可以简单总结为：第一时间掌握发声的主动权，及时准确地提供信息，以强大的组织能力动员社会，实施有效救援等。这样的作为符合危机时候人们对政府的预期，所以国家形象不仅在危机中不受损，反而在危机中得到提升，国家和个人实现良性的互动，有利于国家治理的规范化。从2003年到今天，国家在危机情境下治理能力的提升，无疑是国家形象提升的最好体现。

无论是常态情境抑或危机情境，国家形象的塑造仍然离不开与民众潜意识的链接、与民众心底诉求的呼应，以及寻求民众的共鸣，只是在不同的情境下潜意识的作用机制不尽相同而已。无论主动塑造还是被动塑造，如何根据不同的条件匹配民众心底的声音都是塑造良好国家形象的重要主题。

（四）国家形象建构与潜意识的变迁

最后，虽然国家形象的建构需要挖掘民众的链接点，但是需要说明的是，民众潜意识中的内容不仅因地域、群体而异，也会随着时间的变化而变化。因为人的潜意识是生活经历和记忆积累的结果，而人们的生活经历却随着时间的变化而变化。因此建构国家形象不能守旧僵化。

古代中国人不同于现代中国人，在中国古代的社会结构中，传统的道德律令掌管着人们的生活，而大家族式的结构决定了大家长是这些律令的掌管者，因此在古代社会中往往形成大家长制的治理模式，合意的国家形象可能是家族律令鲜明、治理等级依照辈分整齐有序。

可是现代中国社会发生了重要的变化，最大的变化当属现代中国正经历着现代化的过程。在现代社会中，那些曾经合意的道德和律令不一定再适用，现代社会中的中国人心底日益增强了公平正义、自由平等等概念，这更新了中国人的潜意识。如果现代国家形象的塑造仍然按照大家长制的模式进行，则会引起很多人的反感。

民众意识深处的印象是国家形象的根基，国家形象是地方形象的树冠，根移了，冠不得不移，如果固守旧思想则达不到合意的效果。