产品或品牌的精神价值是真正的内核，尤其是“品牌信仰”，是一个品牌的灵魂，企业所有的活动都需要围绕这一灵魂展开。它不仅是传统营销学所描述的“核心价值”，更是一种精神，一种召唤，一种可以令消费者认同、也令品牌为之奋斗的理念，因此称之为品牌信仰。迪斯尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力，所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验；慕思信仰“睡眠让人每一天创造一个全新的自己”，因此它提供健康的睡眠系统；耐克信仰胜利，所以鼓励人们勇敢去做。

菲利普·科特勒在他的《营销 3.0》中提出，新一代的营销必须是“价值观营销”，更注重企业的人文关怀和社会价值。也就是赋予品牌更多精神内涵，塑造独特的品牌信仰，以价值观赢得目标消费者的共鸣。科特勒认为，传统的营销 1.0 是像“机关枪”般“扫射”消费者，用大量的广告推销产品的时代；营销 2.0 是以顾客为中心，试图通过各种媒介去沟通的时代。但当今，只有营销 3.0 才可能令企业获得成功，就是以价值观去打动消费者，并使之产生认同和购买的时代。

在我们访问和了解的高端消费人群中，他们当中不乏宗教信仰者，以及进行艺术创作、环游世界、写书的人。他们都有独特的价值观和人生追求，他们对生活、对幸福、对生命的本质都有自己的理解，并会根据自己的价值观来选择相匹配的品牌和产品。以某IT 公司的C 先生为例，他对社会成功标准就有一套独特的看法。传统价值观将成功分为三个维度，包括经济维度（即经济成功或者说资本层面的成功）、知识维度（如行业专家领袖）及精神道德维度（如道德模范）。C 先生认为，成功还应该包含着对生命的尊重，享受自己的生活，不被政治、财富所左右，享受自我的状态，拥有自我认可的东西。“我一定要我自己认可的东西。”他说。因此，C 先生在消费时，他青睐那些认真、关注社会价值的品牌。

高端消费者会在某个品类中选择最适合自己的品牌，也就是在精神上最契合的品牌。另一位被访者 Y 小姐，她自认为是一个优雅的人，因此，她所选择的品牌，都必须匹配和衬托她与众不同的低调优雅：菲拉格慕手袋、香奈儿香水、浪琴手表、蒂凡尼项链。

正如阿玛尼代表了“简洁”，LV 代表了“经典”一样，独一无二的精神价值，使得品牌能占据消费者心中独一无二的地位，成为他们身份的象征，自我价值的表达者。

因此，高端品牌的打造，必须赋予品牌独特的价值观，品牌有信仰，才有灵魂，以实现与消费者的心灵沟通，成为契合他们心灵与境界的“陪伴”。下面就是品诺纸巾通过独特的价值观在激烈的市场竞争中脱颖而出的例子：

品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。自 2008 年上市以来，品诺受到了很多年轻人以及潮流人士的欢迎，其销量在中国纸品市场上不容忽视。但众所周知，心相印曾经一度是中国生活用纸品牌的绝对“老大”，况且清风、舒洁、维达等纸品牌亦不容小觑，那么，品诺是如何在激烈的市场竞争中突围出来的呢？下面我们就来看看品诺的品牌成长故事：

   1. 品牌背景

从 2004 年到 2008 年心相印连续 5 年成为中国生活用纸品牌销量第一的品牌，然而 2007 ～ 2008 年增长减缓，市场占有率下滑。

数据显示，心相印销售受到来自以下三个方面的威胁：

大众化品牌的稀释：来自清风、舒洁、维达等大众化品牌在近年不断强化在消费者中的影响力，导致消费者对心相印品牌认知模糊；

个性化高端品牌的冲击：妮飘、洁柔等品牌瞄准个性化高端市场，

推出满足个性化人群需求的包装，抢占高端市场；

低端杂牌的滋扰：生活用纸行业门槛的降低，使得区域性杂牌得以以低价进入市场，清风、舒洁等大众化品牌亦推出低端系列进行应对。

天进经过周密的市场调研发现，中国消费者正迅速因价值取向而形成消费习惯、品牌偏好的异同，单一品牌形象已经难以满足不同消费者对生活用纸的需求，而心相印已经在消费者心智中形成“关爱、温馨”的品牌印记，个性化路线会进一步模糊消费者的品牌认知，低价策略则会降低品牌档次感。综合考虑，天进针对不同人群提出“分品牌组合进攻策略”，以攻为守，通过不同的分品牌占领不同的消费人群：

强化心相印品牌印象：清晰“关爱、温馨”的品牌印象，强化大品牌的社会责任感；

推出全新个性分品牌品诺：以时尚、个性的风格占领个性化高端市场；

推出“狙击型”分品牌优选：以优质优值策略对低端杂牌及低价竞品进行狙击。

其中，占领高端消费群体的，就是分品牌品诺。

   2. 品诺：为时尚而生

品诺要抢占高端市场，必须要有独特的产品价值，无论是物理价值还是精神价值。

我们在研究中发现，有一群这样的消费群体，在他们的信条里，所有的东西都一定要代表自己的时尚品位，不仅仅是服装、手机这些产品，就连他们的工作、饮食，甚至纸巾，都一定要体现他们独特的时尚触觉。对于他们来说，任何东西都不仅仅是一个功能性产品，“以貌取人”是他们引以为傲的人生准则。

他们是社会新锐精英阶层：他们正在成功，但他们不是传统的成功者；他们个性鲜明，不愿意随大流；他们有激情，有梦想，有自己的“价值标准”；他们是 25 ～ 35 岁之间的中高收入、追求时尚与个性的优质人群；他们自信时尚，注重品质，喜欢音乐和时尚玩意儿，勇于尝试并追求挑战；他们害怕平淡与一成不变，所以在生活中他们总是追逐流行与独特风格；为达到他们所认为的酷和时尚，即使多花点钱，他们也很乐意。其实他们就是白天奋战在写字楼，晚上出没于时尚消费场所的“白骨精”。

因此，品诺要做的，就是为“时尚”而生。

首先，恒安集团抛开原有纸巾品牌的设计风格，从众多时尚大品牌如香奈儿、爱马仕等的产品设计中寻找灵感，大胆采用黑白对比，最终赋予品牌简约的设计风格和黑白的纯粹格调。大面积的黑与白，体现极具现代性的酷时尚。黑色品诺具有深沉的黑色密码（Black Code）香氛，纸巾上沿用了此款香型，尽显时尚的风格。包装十分酷炫，与其香型相映成趣，造就了此款潮流面巾纸。白色品诺为无香的面巾纸，纸质与黑色品诺相同，用起来给人一种十分厚实的感觉，无香的朴实在白色潮流包装上得以体现。

其次，为了打动这一消费群体的内心，天进为品诺量身打造了“酷时尚”的品牌形象：强调自我的感受，鲜明独特的性格，收藏自己的心情，只与自己有关。

在广告创意方面，品诺要成为年轻群体的时尚象征，广告大胆地将品诺与鞋帽、配饰、服装、手表等这些时尚品等同起来，表达在潮人眼中，一切都是时尚的标签。广告配合黑白两色的产品设计，大胆地用大量的黑白对比强调品诺纸巾的前卫设计和生活态度。品诺要向消费者传达这样的信念：“品诺代表着最潮流，与你的态度一样。”创意很简单，亦很纯粹，使品诺在纸巾广告中迅速突围而出。

配合广告片推出的“潮流质感，纸爱品诺”广告运动，将品诺的时尚基因与年轻人的时尚态度紧密结合。品诺运用了全方位整合的模式推进本次广告运动对年轻群体的全面覆盖：

第一阶段，通过写字楼里的分众媒体及网络视频媒体推出代表品牌理念的全新广告片，在时尚杂志上推出全新品牌硬广告，让品诺个性在目标群体中全面亮相。

第二阶段，与时尚杂志及网站共同推出“释放你的品诺基因”专题，邀请精英白领来“晒晒我的包里有什么”，将品诺与潮流商品及消费者的人生态度相结合，提升品诺的时尚感。

第三阶段，通过在酒吧、KTV 的落地活动，强化与消费者的沟通，并借此提升试用率及销售。

同时，在销售方式上，品诺更创新地将生活用纸作为时尚品售卖，创造了生活用纸时尚营销的先河，实现从功能销售向态度销售转变，并通过价值观的传递赢得了消费者的共鸣。针对年轻群体的使用习惯，推出品诺两粒装卷筒纸，并于部分写字楼设立自动贩卖，获得了年轻群体的认同，并带动了销售的提升。

全面的品牌运动使品诺战果辉煌：在同类产品中，品诺比其他品牌和产品溢价能力更高。品诺 2009 年销售额为 8263 万元，远远超过5000 万的预期目标；在 2010 年的品牌满意度上，品诺以 8.50 分位居纸巾品牌的第二位。