众所周知，人的很多行为都是在其心理作用下发生的。高端消费者购买奢侈品的理由是什么？不愿意购买的原因又是什么？通过对中国一些高端消费者的心理研究，我们不难从中找出答案。

中国的高端消费者不仅在整体特征上与其他国家的高端消费者、国内其他消费群体存在较大差异，他们本身庞大的数量也已经发展到了足够进行内部群体细分的程度。研究者们对高端消费者的人群划分有很多种：

根据心理学将中国新富阶层（The New Rich）划分为：成就精英者、青年才俊者、理想主义者、守成追随者、安居保守者。依据心理学划分，比如说成就精英者的描述是“对事业有野心，希望成功、富裕、掌握权力”。这种划分偏重对新富的个人特质描述，没有揭示他们在高端消费上的异同。

“慧聪邓白氏”研究建立起的“中国高端人群消费数据库”（Chinese Luxus Datebase）认为高端人群依据两个维度可细分为 8 类人群：追求创新型、文化知识型、成就彰显型、品牌热衷型、生活严谨型、广告导向型、消费理性型、生活享受型。显然，邓白氏的划分已经加入了一些消费的元素，比如广告导向型、消费理性型等，但采用理性与感性、奋斗与进取、享受与消费这些不同的维度来划分高端消费者，更偏向于强调他们的生活形态，与消费的直接关联还不够紧密。

麦肯锡咨询公司驻上海全球副董事安宏宇依据消费需求（例如，“感觉与众不同”的需求或“感觉财务上无后顾之忧”的需求）将中国的富裕消费者分为 7 种细分群体：时尚奢华型、苛求完美型、浮华炫耀型、都市文雅型、力争上游型、脚踏实地型和热衷奢侈型。这是一个紧紧围绕消费心理需求的划分方式，但仅仅依据消费需要来划分，还不能完全概括高端消费者的不同消费行为。

因此，本书依据高端消费者的消费心理，从消费行为本身将他们划分为 5 类：低调务实型、奢华型、时尚型、未富先奢型和送礼者，其中，未富先奢型消费者和送礼者都是在消费水平未达到富裕的情况下进行高端消费的消费者。