- 第4节 引言：可口可乐危局
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我很幸运，作为可口可乐公司的高管顺利退休，闲居于巴巴多斯岛，在加勒比海岸的明媚阳光下打打高尔夫球。
还记得2004年2月的一天，董事会的唐纳德•基奥，也是公司的前总栽，忽然打来电话。告诉我任职四年之久的公司董事长兼首席执行官道格拉斯•达夫特想要退休。唐纳德本人已被提名主持遴选委员会的工作，要找人顶替达夫特辞职造成的空缺，他问我是否有兴趣竞争一下，虽然他对此事也没什么把握，但他乐意放出风去说我是达夫特位置的最合适人选。
那段日子对可口可乐公司来说可谓阴霾密布。达夫特的前任道格拉斯•艾维斯特在位子上只坐了两年就在芝加哥的机场被告知董事会成员不再支持他，那些董事里包括大名鼎鼎的沃伦•巴菲特。
自从1997年10月可口可乐的董事长兼首席执行官罗伯托•戈因朱艾塔病逝之后，公司就开始走下坡路。罗伯托在位十六年，把公司的营业额从四十亿美元提高到了近一千五百亿美元。但是，到了后戈因朱艾塔时代，可口可乐的市场份额就开始萎缩。尽管公司进行了大规模的裁员和一系列措施，但所有努力似乎都无法把公司重新拉回到健康的发展轨道上来。
可口可乐公司的营销一直是以一种提供愉快服务的形象进行的。公司的名称出现在众多的可口可乐广告上。然而到了2004年，位于亚特兰大北林荫道的公司总部却笑不起来了。
美国证券交易委员会正在日本就可口可乐公司的“渠道充塞”指商品的供应商与分销商达成协议，让分销商在年底前超出市场需求大量吃进供销商的货物，造成销售额很高的假象。但下一年分销商就要花很长时间才能将这些货物卖掉，所以在很长一段时间内不会再进货。供应商这样做的目的是造成这一年销售效果良好的假象以影响股市。属不正当的商业行为，已被美国证监会明令禁止——译者注。问题进行调查，他们说可口可乐人为提高销售额以抬高股价。公司还受到另一项指控，说他们在哥伦比亚雇佣右翼敢死队对那里的工会领导人施行恐怖活动。公司的首席法律顾问，后来当了麻省州长的德维尔•帕特里克已经向达夫特递交了辞呈，他说他这样做的部分原因是哥伦比亚问题的争议。帕特里克还在其他一些问题上与另一名高管发生了争执，双方都坚持让对方离开公司。可口可乐公司的用人政策也被指责有歧视现象，招惹了一桩诉讼大案，正在接受法庭的调查。在海外，欧盟也在调查可口可乐是否违反了反托拉斯法。总之，有一大堆类似的倒霉事儿。
董事会现在只能物色一位新的董事长兼首席执行官，从公司内部来看只有一个人选，那就是公司的总裁史蒂文•海尔。此人似乎很被看好，因为可口可乐很少在公司外面找人来填充这个职务。
在这样的背景下，接到电话的我对唐纳德说，这事儿我得先和妻子帕梅拉商量一下，十天之内给他答复。
我在可口可乐干了三十多年，从没想过要当董事长或首席执行官什么的。我从来没有这样的奢望，因为这是不可能的事，尽管从2003年夏季开始公司里一些退了休的人就开始揣测达夫特有可能很快就会被替换掉，其中有些人还提出要推荐我接替他的职务。我当时断然回绝了他们。我说的是真心话，帕梅拉也完全支持我的立场。我都是六十的人了，经济上很宽裕，退休后减了十磅体重，健健康康的多好。我一辈子都在各国之间奔波，熬过了无数个一天要忙活十五个小时的日子，现在该与家人一起共享天伦了。因此，接到唐纳德的电话之后，帕梅拉反复对我说她不想让我接手这个职务，担心这会严重影响我的健康，破坏我安逸的退休生活。“万一干不好，你知道会怎么样吗？”她说。
自从戈因朱艾塔离世之后就没有出现过一任成功的董事长。帕梅拉害怕我会成为第三个耗费心血但又因失败而中途隐退的人。但不管怎样，她还是一如既往，表示她会尊重我个人的决定。
“只要我干，事儿就砸不了。”我坚定地对帕梅拉说，但同时心里也觉得她的说法有道理，此事非比寻常，意义重大。我的职业生涯已经经历了无数风风雨雨，退休后的生活也非常惬意，何必去趟这趟浑水呢？可问题是：“如果放弃生活对我的最后一次挑战，我是否能活得甘心情愿？”
对我这个当过橄榄球运动员的人来说，答案是明确的：“我绝不甘心。”
唐纳德打来电话后一周，我把我的决定告诉了帕梅拉，我说我接受这份工作，只干五年。她惊呆了。就这样，游戏又开始了。
我这一辈子大部分时间都是在世界各地为可口可乐打拼厮杀，去的往往是公司迷失方向、正在丢掉市场份额的地方。这次机会又来了，我要来个大逆转，重振整个可口可乐公司。董事会所有的成员一个个地和我又是谈话又是见面。媒体都认为海尔是这次竞选的领先者，据传他还雇用了一个公关公司为他做宣传。我的名字虽然很少被提到，可我心里清楚，领先的是我。
这时候，杰克•韦尔奇出场了。
韦尔奇是商界有名的大亨，他曾导演了通用电气公司的大翻盘。此人于1981年出任该公司的总裁，到2001年退休的时候已经把公司的市场价值从一百四十亿美元提高到了四千一百亿美元。1995年的一期《财富》杂志曾把他和可口可乐的罗伯托•戈因朱艾塔并称为“财富创造者”。
2004年4月，韦尔奇娶妻成家。他的婚礼进行之时也正是他离可口可乐公司董事长兼首席执行官这个位置最近的时候。但我总觉得这个位置非我莫属。
韦尔奇表示他会考虑这次机会，之后便在世界上无数个好地方中选中了巴巴多斯度他的蜜月去了。在这个加勒比海的小岛上，他住的地方离我只有几英里远。董事会的成员们与他频繁接洽，认为雇用韦尔奇会给公司带来活力，而且能拉动股票价格的上涨。对这一点我也深信不疑。
4月28日，我有事离开巴巴多斯去了苏格兰的爱丁堡，其间忽然接到公司董事会的赫伯特•艾伦打来的电话。赫伯特问我是否愿意在韦尔奇手下做一两年高管，之后继任董事长兼首席执行官的职务。
我拒绝了。可口可乐公司存在的问题太多，要想扭转局面，面临的风险很大。若是由我来指挥，我倒愿意碰碰运气，我不想给别人当替罪羊。韦尔奇在通用电气大显神通，但毕竟对软饮料行业知之甚少。我在可口可乐混了一辈子，最早是在赞比亚的一家装瓶厂，之后一路奋斗几乎爬到了公司的最高层。我当时就认识到，我们的管理人员由于工作风格不同肯定会出现内讧，尽管在董事会的眼里这支团队很不错。韦尔奇作为大公司的老板有着辉煌的业绩，而我只是在欧洲的装瓶厂当过总经理兼首席执行官。
我一向信任赫伯特•艾伦，也很尊重他。和他在电话里谈完之后，我放下听筒，然后告诉帕梅拉事情已经结束了。
可没想到，还在度蜜月的韦尔奇却打了退堂鼓。
我们写本书时曾就此事采访过韦尔奇，他回忆说：“我一想到要在全世界跑来跑去，便告诫自己：‘这种事情我可领教过。’我思来想去，考虑了有四十八个小时，或许有七十二个小时，别管多长时间吧，最后我清醒了。”
从苏格兰回到巴巴多斯后不久，我接到了唐纳德打来的电话，要我出任董事长兼首席执行官。就这样，我成了可口可乐公司历史上第十二个出任这个职务的人。
5月4日，可口可乐公司在下班前，宣布了我的任命，并定于次日让我与总部的员工们见面。
罗伯托•戈因朱艾塔昔日的司机乔尔•鲁修在亚特兰大机场接上了我、帕梅拉和我们的女儿卡拉。我突然觉得该问问乔尔是否知道罗伯托遗孀奥尔吉塔的电话号码。他还真记得，于是我立刻和奥尔吉塔通了话，告诉她我已经下飞机到了亚特兰大。
“我要重振可口可乐公司，把它恢复到罗伯托领导时的那种繁荣状态。”我对她说。
到了总部，员工们聚集在院子里向达夫特、海尔和我表示欢迎。院里放了一个讲台，达夫特坚持说他事先已经说过今天不安排讲话。我觉得还是即兴说上几句为好，海尔也表示同意，这毕竟是我首次在下属们面前亮相。我简单说了几句，重点强调了我对可口可乐品牌的信任。我最后说：“这个品牌就靠大家了！品牌是要靠人创造的！”
这正是员工们期盼的。我的话说到了点子上。
按照时间安排，我应该在6月1日到职就任，但此前必须要到美国驻巴巴多斯使馆把工作许可证办下来才行。我排着队一点点地挪到了办证的小房间窗前。使馆的官员态度很生硬，他隔着防弹玻璃向我问话。我的身高是6英尺5英寸，话筒的位置只达到我胸部的高度，我只能弓着身子说话。
“这活儿美国人就干不了吗，为什么要雇你这个外国人？”那个官员问。
这话问得在理，可我难以作答。“这是可口可乐公司董事会的决定，”我说，“他们都是美国人，我确信他们知道他们在做什么。”
等工作许可证批下来大概需要几周的时间，可口可乐只好先派了一个管理团队到巴巴多斯向我介绍公司的状况。我们坐在阳台上翻阅着资料，下面是加勒比海。我建议大家最好是边看资料边喝啤酒。财务主管加里•法亚德遥望着湛蓝的加勒比海面，对着绚丽的夕阳赞叹不已，不明白我为什么要离开这样美丽宁静的地方而甘愿再次投身到激烈的商战中去。
“你脑子没问题吧？”他问我。
这又是一个很在理的问题。但木已成舟，悔之已晚。
工作许可证比预想中下来得早，所以我在规定的上任日期前一周多就到了亚特兰大。那时候道格拉斯•达夫特已经走了，我只好提前办公。我给沃伦•巴菲特打了个电话。
“我在免费为可口可乐公司上班。”我说，这话的意思是提醒他我的名字还没上工资单就开始干活了。
“我觉得这安排不错，”他打着哈哈，“干脆就永远免费干下去算了。”
我之所以撰写此书，主要是因为许多朋友都督促我把这段经历写出来，也因为这段经历能把可口可乐在经营方面的教训以及我在重整这一世界上最受欢迎的品牌的经历告知世人。所以，我认为书的内容不应该空洞无物。要全面地了解我本人以及可口可乐公司，事情就应该从我的早期经历说起，这一点很重要。从赞比亚到南非，从澳大利亚到菲律宾，再到德国，还有柏林墙拆除之后的那段非常时期，前苏联市场的开放，可口可乐重新打入印度和中东，直到我做董事长兼首席执行官的五年风风雨雨等。
可口可乐最初的设计是一种治疗宿醉和头痛的药剂，于1886年由亚特兰大一名叫约翰•彭伯顿的药剂师首创。现如今，可口可乐销往全球除三个国家以外的所有国家。没能进入的三个国家是：朝鲜、古巴和缅甸。可口可乐是一种质高价廉的商品。艺术家安迪•沃霍尔说过，无论国王还是街头的流浪汉，大家都能享受同样的味道。
可口可乐无处不在，其广告效应甚至塑造了现代版的圣诞老人形象。据统计，“可口可乐”也是世界上第二大被认可的词汇，使用频率仅次于“OK”。同时，可口可乐还具有一种神秘的诱惑力，那就是只有少数几个人知道它的用料成分。就连我本人也不知道它的秘密配方。
可口可乐由世界上几种植物神秘合成，再与其他一些原料混合后制成原浆，然后进一步加工最终制成饮料，发往各地的餐馆和装瓶厂。从历史角度看，可口可乐的大部分利润来自向各地独立的装瓶厂销售原浆。但随着岁月的推移，母公司已经把大批的独立装瓶厂买了下来。2010年，可口可乐公司又收购了北美地区最大的可口可乐装瓶厂家。至今为止，美国和加拿大境内90%的装瓶企业都归可乐公司所有。
从多个角度看，可口可乐似乎都是一家完美的公司：利润丰厚，产品随处可见，消费者以低廉的价格便可以得到美好的享受。
然而，就当今世界而言，这种经营方式已经远远跟不上形势了。人们从本书中提到的一些争议问题便可以了解这一点。可口可乐已不再受到人们的普遍尊重，尤其是在某些精英阶层。它被指责使人发胖，导致糖尿病；在印度，人们说它破坏给水资源，还有许多其他劣迹。
“我们挣的钱越多，就越不招人喜欢。”可口可乐的董事长保罗•奥斯丁在1970年3月写给罗伯特•W•伍德拉夫的一封信里曾这样哀叹。伍德拉夫从1923年到1954年间一直是可口可乐的领军人物。
奥斯丁那时候就看出可口可乐公司只靠软饮料是不够的。跨国公司已经成了众矢之的，世界上的很多问题现在都被归咎到这些公司的身上。
当今，许多文章书籍都在探讨企业应该承担的社会责任，但我要说一句，就跨国公司面临的挑战来说，现在人们的界定范围还是窄了一些。我是在南非上的大学，按所学专业应该做一名社会福利工作者，但最终选择了经商。我认为在今天的世界里企业应该与政府和非营利性公益和慈善组织共同努力，以一种三车道的方式把社会公益事业和经商两个领域结合起来，一起营造一个更美好的世界，创造更清洁的环境，消除贫困和疾病。我把这称之为联动式资本主义联动式资本主义（ConnectedCapitalism）,这是本书的作者内维尔•伊斯德尔本人提出的一个概念。主要是倡导工商界不应一味追求利润，应该把经营的底限与社会道德感或良心结合起来。他的这一提法在西方产生了一定影响。——译者注。。
我出任可口可乐董事长期间极力推动公司朝着这个方向运行。这项工作目前不仅在公司内部，而且在多数跨国公司中都在孕育发展。这是一场重要的改革，我的继任者穆塔•肯特也拥护这场改革。我相信这场改革最终会界定我们社会制度的内涵。
本书既不是一本纯商业性质的读物，也不是一本典型的自传，但它的确是一本自述。请大家和我一起走进可口可乐，一起探讨一下我的人生，探讨一下令人胆怯的，但同时又是充满希望的，令人振奋的全球商业的未来。
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