小众群体的成员都拥有相同的兴趣爱好，更容易就同一话题展开深入的讨论，使用户之间交流的愿望和动力更加强烈，从而形成更加稳固的关系链。在兴趣爱好一致的小众圈子里，用户对整体的认可度是非常高的。豆瓣就属于这样一个小众圈子，其小组、活动、电影、读书、音乐的定位都很清晰，成为了文艺青年高度认可的交流平台，具有无可替代的小众黏性。

网络为人们的生活带来了很多便利，但是越来越发达的网络让人们仿佛置身于无边无际的世界之中，很难找到一个自己喜欢的栖息地。很多人都会有这种感觉，网络越发达却越感到孤单，因此，当你找到相同兴趣爱好或者与自己工作职业相关的群体，并加入到这些群体中时，会收获一种归属感。小众用户群体可能是因为某一种产品或者文化而聚集在一起的，在小众圈子里，本身不了解的人可能会因为某个产品、某个明星或某一首歌就聊到了一起。

观看足球比赛的大都是足球爱好者；用业余时间逛潘家园的人大都是古玩爱好者， “人以群分，物以类聚”说的就是这个道理。这就是小众圈子开始流行的原因，每个人都可以有自己的追求，去找到属于自己的群体，找到自己的归属感和认同感。

比如，有的人喜欢到 A 站、B 站（弹幕视频分享网站）去看二次元的视频，而 A 站、B 站用户的 ARPU 值（一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润）远高于优酷、土豆等视频网站，这就是小众群体高价值的体现。小众用户群体的高价值是众多社群涌现的原因，例如罗辑思维群、备孕妈妈群、吴晓波读书会、秋叶 PPT 社群等。

小众用户群体都具有独特的定位，与用户人群的特征无关，常常通过狭窄的目标用户范围吸引到真正有需要的客户。在互联网小众时代，大众高人气产品的垄断现象已经结束，商业的未来就在“大部分小众市场” 。脸书的创始人马克 · 扎克伯格（Mark Zuckerberg）早在 2010 年就说过： “如果一定要我预测的话，下一个爆发式成长的领域，就是小众经济。 ”

Moleskine 是美国一个小众记事本品牌，曾一度被消费者评为最好用的记事本。然而，在 Moleskine 的创始人去世之后，这种记事本就没有继续生产了。后来，另外一家贸易公司发现这种记事本有非常多的著名艺术家在使用，包括海明威、毕加索等。由于 Moleskine 的很多忠实用户都因为买不到这种记事本而感到遗憾和苦恼，因此，这家贸易公司重新开发并注册了商标，并找中国的工厂进行生产。

这种笔记本重新生产之后的第一年就卖出 5000 本，第二年销售量达到 3万本。现在该笔记本每年的销售量达到 1000 万本，在全球 61 个国家销售。不要以为这种记事本比较便宜，恰恰相反，这种记事本非常昂贵。价格昂贵却依然受到消费者欢迎的原因有很多，其中包括质量好、具有文化背景等，但最重要的是使用这种笔记本的用户群体是艺术家、 等高端人群。小众高端用户群体给用户带来了归属感，用户的黏性自然更高。

人类发展的分众化、小众化趋势是未来学家阿尔文 · 托夫勒（Alvin Toffler）在 20 世纪 70 年代提出的。今天看来，他的预言已成现实。自 20 世纪 90 年代之后，消费主义的浪潮席卷全球并加速了现代化进程，人们对人类整体命运的关注开始转变为对自身生活状态的关心。这直接造成了人与人之间的关系日益疏离，一个个给人们带来归属感的小团体、小圈子便成了人们的庇护所。

在这种情况下，固定的一元或二元社会结构被打破，人类开始接纳多元的价值观，社会多元化、异质化和去中心化趋势日渐明显。英国社会学家鲍曼（Bauman）的作品《生活在碎片中》用“碎片化”对这种状态进行了形象的诠释。有学者认为： “传统的社会关系、市场结构及社会观念的整体性，从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式一一瓦解，取代这种整体性的是对一个利益群体和文化部落的差异化诉求和对整个社会的碎片化分割。 ”

在社会碎片化的时代背景下，市场细分理论（Market Segmentation）更加受到企业经营者的重视。市场细分理论是美国学者温德尔 · 史密斯（WendellSmith）在 1956 年提出的。自市场细分理论诞生以后，被广泛用于指导企业的广告和营销活动。市场细分理论是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个具有相同或相似需求的消费者群体，以便企业在这些子市场中选择最精准的目标市场。

传统企业经营者在进行市场细分时，将包括性别、年龄、职业、收入、家庭规模等在内的人口统计学指标作为划分标准。然而，随着互联网小众时代的来临，单纯依靠上述变量来划分消费者已经不能满足市场的需求，于是出现了新的细分方式——消费者生活方式细分。

根据消费者生活方式的不同，可以将消费者划分为许许多多个不同的小众群体。生活方式是消费者在一段时期内稳定的心理、行为模式，集中体现了主观、客观因素对消费者的综合影响作用，对各类消费群体心理和行为上的描述更加全面。在互联网小众时代，根据生活方式进行市场细分成为一种主流。

在生活方式相同或相似的小众群体里，每一个成员都获得了身份认同，这种身份认同是归属感的来源。身份认同是对自身文化身份和地位的一种自觉和把握，是对人与人或人与群体之间的共同文化的确认。使用相同的文化符号、遵守共同的文化理念、秉承共有的思维模式和行为规范，是文化认同的依据。

由于小众群体使得每一个成员获得了归属感，于是他们有了保持与创新自身文化属性的根本动力。

小众群体给成员带来的身份认同不是永久性的，需要在与不同文化的冲击与碰撞中不断确认与加强。以品牌为核心的身份认知是消费社会的身份认同的主要特征。法国社会学家让 · 波德里亚（Jean Baudrillard）认为，消费商品不仅是消费其功能性价值和流行风格，更是社会地位和权力的象征。

现实生活中，人们消费商品的象征意义的例子不胜枚举，比如购买 LV 包，就是在消费其品牌富贵、时髦的象征价值。这种带有明显消费社会特征的细分方式，其产生具有历史的必然性。当生活日趋被工业化主导，人们会产生各种备受压抑而无法释放的情绪，这种情绪借助不同品牌，在具有相同消费观念的小众群体里得到释放。于是企业不再追求受众群的庞大，而定位于特定群体，力求为他们提供特色的产品和服务。

Farmersonly 是一个美国相亲交友网站，其目标群体是农场农民，这种市场定位与众不同，显得小众化。Farmersonly 创建之后短时间内就聚集了一批农民以及想要通过结婚从城市回归农村的人们。在这个案例中，关键词是农村，一部分城市中的人们想要同农村的人结婚，然后回归农村；而另一部分农村的人则希望借助这个平台认识更多城镇周边的农民。

Farmersonly 的用户群体以 Farmersonly 为纽带构建起一个小众圈子，在这个小众圈子里，人们更容易相互找到认同感和归属感，并以此来消除被社会孤立的恐惧，形成了专属于小众群体的态度和意见。小众圈子独有的吸引力就在于它所提供的归属感、认同感。

在消费社会中，品牌是小众圈子的界线。把商品和其象征意义及符号相结合，就形成了一种品牌符号。品牌符号超越了商品本身的使用价值与交换价值，而是作为一种文化功能的符号。此时人们购置物品不仅因为这些物品本身具有使用价值，而且因为这些物品所代表的符号价值，例如身份、地位与生活品位，从而获得一种从物质到心理上的满足。

个体的生存和交往依赖于与外界保持良好的沟通，这就决定了任何个体无时无刻不在受到各种文化的冲击。而品牌已成为个体把握流行趋势、追赶潮流的一面镜子。喝可口可乐，骑哈雷摩托，穿七匹狼休闲服装……品牌可以帮助我们找到属于自己的镜像。

综上所述，小众圈子文化更容易让受众形成自我认同，并不断聚合。社会需要“阳春白雪” ，也需要“下里巴人” ，如果只发展其中一方面，只会造成社会单一、狭隘的发展。从某种意义上说，小众圈子文化以高于大众文化的姿态统领着大众文化，这种统领如同一面完整的镜子，但这面镜子只属于小部分人。消费社会的小众圈子文化赋予人们的是文化上的解放。

当今市场的竞争日益激烈，产品同质化现象严重，通过定位小众目标群体为用户提供归属感、提高用户黏性不失为一个好办法。越来越多的企业经营者发现，将小众群体细分作为确定目标市场的依据对企业发展的影响日益突出。企业在实施过程中，需要把握以下三个原则（图 3-1） 。

1.坚持目的性原则

企业如果将小众群体细分作为确定目标市场的依据，首先要明确自己的目的。不同的目的所对应的小众群体一定是有所差异的。随着生活质量的不断提高，人们对市场上各类产品的需求越来越呈现出不同的需求特征和需求目标，市场也就随着人们需求的不同而越来越具有细分的可操作性和必要性。科学而合理的市场细分，有利于企业准确确定目标市场，找到最精准的小众目标群体，最后制定切实有效的市场营销组合策略。

2.把握适度原则

小众群体并不是越小越好，所以市场细分也不能过于细，适度就好。如果定位的小众目标群体过于小，那么产品就不适合大量生产，进而影响规模性经营。但是过于粗略的细分也无法精准定位到小众目标群体，不符合市场需求，会影响经济效益。也就是说，市场细分要掌握一定的度，小众目标群体要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。

3.坚持小众群体特点与企业资源优势相匹配的原则

企业在选择小众目标群体时，应当坚持小众群体特点与企业资源优势相匹配的原则，这样才能选择最能发挥企业资源优势的小众目标群体并取得开拓市场机会的成功。互联网把来自不同地域的具有相同兴趣爱好的人们集聚在一起，使我们可以熟练地搜寻到想要搜索的人。今天的消费者，我们不能再用小区、血缘、族群来定义他们，而必须通过他们的兴趣点来进行定义。

3.2?独有需求，这里才最好

从工业时代到后工业时代，再到互联网时代，企业经营经历了从产品思维到市场思维，再到用户思维的一个变化过程。从满足用户的独有需求角度上说，用户思维是最好的。

产品思维是指针对用户的某种需求，用产品的形态来满足这种需求的一种思维模式。产品思维的特征是对多维度的思路进行梳理，最后聚焦到产品上，力求以某种产品的新颖性、实用性、便利性，在最大限度上满足最大范围内用户不断增长的物质和文化需求。因此，产品思维有以下三个明显特性（图3-2） 。

产品性是指产品思维以一个特定的产品为基础，由这个特定产品来体现价值、意义、人性以及关爱；最多性是指产品的共性化程度，在最大程度上满足形形色色不同用户的需求；最大性是指产品的功能争取最强大，能够最大程度上满足同一用户的多种需求。

工业时代要求不断提高生产力水平，而生产力水平的提高依赖于共性化、统一化、标准化的生产，因此，产品思维成为工业时代的典型思维模式。而适合机械化流水线生产的产品必然要有一定的数量。因为产品数量越大、生产成本越低，市场竞争力才越强，这就要求产品必须有巨大的市场。正因为要满足巨大的用户量，而且产品功能的覆盖面非常大，所以才能吸引不同功能需求的用户。

在产品思维支配的工业时代，企业的着眼点与聚焦点必须放在产品上。也就是说，企业的根本关注点是“物” ，而不是“人” 。正因为如此，企业根本无法做到以用户需求为中心，也很难做到人性化。当企业把产品的功能最大化、用户最大化作为核心价值体现的时候，就必然无法满足用户的个性化需求与差异化需求。另一方面，不管企业多么努力，都不可能用一个产品满足用户更广泛、更全面的需求。

通过以上分析，我们发现产品思维的局限性很大，随着工业社会的进化，产品思维已经越来越不适应人们的需求。于是，在产品思维之后，市场思维开始出现。市场思维与产品思维的最大不同是满足用户需求的聚焦点不再局限于某一个产品上，而是着眼于市场层面，着眼于用多种产品来满足用户需求。也就是说，市场思维是在用一大批有差异化的产品或形形色色的产品来满足不同用户的不同需求。

相比之下，市场思维比产品思维更能适应市场需求，有了很大进步，但是市场思维的本质依然是一种产品思维，只不过进行了放大。市场思维关注的焦点从一个产品变为一堆产品，但仍然是产品，是“物” 。市场思维，是后工业时代的典型思维。

进入互联网时代以后，用户思维应运而生，成为互联网时代的主流思维模式。用户思维是指围绕用户的整体需求，从根本上满足用户需求的一种思维模式。用户思维的特征是经过多维度的思路梳理后，最终聚焦到用户本身，力求以产品、服务、精神、文化和思想等各个层面满足用户不断增长的个性化、差异化的物质、精神以及文化需求。

例如，上海的地标建筑上海中心的地下宝库——宝库1号就是为了满足用户不同的储藏需求而生的。宝库1号曾经是上海观复博物馆的库房，如今摇身一变成为了中国首个世界级第三方私人保管库。它的地域配套设施的属性非常明显，因为浦东陆家嘴属于重要的金融区，人们对顶级储存和保管服务的需求一直都存在。

与产品思维和市场思维相比，用户思维有了本质上的变化，用户思维的关注点由“物”变为“人” ，思维聚焦点由产品层面转向用户本身。因此，用户思维也有三个明显特性（图 3-3） 。

人性化是指用户思维以一个特定的用户为基础，由这个特定用户直接体现关怀、信任、友爱、尊重及成就等人性元素；个性化是指产品满足用户的需求不一定是大众化需求，也可以是小众化需求以及个性化需求；多样化是指产品从多个层面、多种形态来满足用户需求，包括产品和服务等物质层面以及文化、情怀、精神和思想层面。

用户思维旨在从物质层面和精神层面上满足用户的个性化需求，让用户开心、愉悦地收获知识、提高思想、升华精神就是用户思维的真谛。按照马斯洛需求层次理论，人类需求按照层次高低依次排列为生理需求、安全需求、爱与归属感、尊重和自我实现。产品思维主要满足的是前两种基本需求，用户思维主要满足的是后三种高层次需求。

通俗地讲，用户需求分为八种具体化的感觉，包括体验感、优越感、参与感、快乐感、信任感、责任感、荣誉感和成就感（图 3-4） 。

体验感是指用户在纯使用产品或者享受服务过程中建立起来的感受，任何产品和服务都能带给用户一种体验感。用户的体验感越高，表明用户对这种产品或服务的认可度越高，产品和服务相应的附加值就越高。

优越感是建立在体验感被满足之后的一个更高层次的需求。如果某种产品或服务不仅满足了用户的体验感，还使用户得到一种优越感，说明这种产品和服务是比较优秀的，因为它为用户带来了特殊价值。

提到参与感的时候，用户就不仅仅是用户，还承担了生产者、创造者的角色。参与感已经脱离了单纯产品或服务的范畴，进入人际关系互动、消费生产互动的范畴了。

快乐感是以参与感为基础的。当然好的产品与服务体验也能让用户产生快乐感，但是，那种快乐感比较短暂。而建立在参与感基础上的快乐感是持续不断甚至不断增强的。

信任感也是以参与感为基础的，因为在参与的过程中才能感到被人所信任。这种信任感是人格被尊重的需求层面，在获得了信任感之后，责任感也会随之而来。因为用户不会仅仅享受被信任的感觉，而不承担责任。因此，责任感又是以信任感为基础的，并且进一步强化了被尊重、被重视的感觉。

荣誉感是人格被尊重需求层面上的更大满足。他人给予自己信任、赋予自己责任，而自己没有辜负信任、勇敢地承担责任，从而得到了大家的认可和赞美，荣誉感便油然而生。荣誉感是因为大众对自己认可、赞美而产生的，而成就感是自己对自己的认可和赞美。成就感是用户需求的最高层次，即自我实现需求。

金榕树（专为创业者提供的移动互联网创业工具）创始人托帕尔（Topal）将“体验感、优越感、参与感、快乐感、信任感、责任感、荣誉感和成就感”简称为“用户八感” 。而产品思维与市场思维能满足的仅限于“用户八感”中的前面四种感觉，而想要满足后面四种感觉，只有用户思维才能实现。

当前市场上流行的用户思维与真正的用户思维还是有一定差距的。很多企业认为站在用户的立场去设计、打造产品就是用户思维，事实并非如此。真正的用户思维只有海底捞领略了一二。按照“用户八感”来衡量，海底捞具有良好的体验感，有一定的优越感、快乐感甚至信任感（用户认为哪一道菜的味道不好，企业会无条件相信并且换掉） ，但是参与感不高，这是有待改进的地方。

总而言之，海底捞总是以用户的开心、满意为中心，而不是以利润为前提。而到海底捞用餐的消费者，大部分都不是因为其火锅如何物美价廉，而是冲着海底捞这个品牌以及优秀的用户体验而去的。我们不得不承认，尽管海底捞还没有将“用户八感”完全实现，仅凭这种为用户服务的意识，海底捞就已经达到了用户思维的初级阶段。

如果海底捞能够在参与感上多下功夫，让消费者来到店里之后，能够围绕火锅这个主题畅所欲言，通过互动参与嗨起来，用户就能在参与互动的过程中感受到自己的价值以及他人的尊重，甚至能在这种互动玩乐中发掘自己的潜能，实现自我人生价值的更高突破。海底捞的最终结果就是满足“用户八感” ，达到真正的用户思维境界。

除了达到用户思维初级形态的海底捞以外，金榕树自媒体创业平台也是极其重视用户思维的，其商业生态系统就是依据用户思维设计的。在金榕树创业连接社群中，每一个由创业者打造的好友圈都是在全方位满足用户需求的基础上构建的小众圈子。而所有小众圈子中的好友都不是以经济收入、营利为前提，而是以享受一种完全不同的个性化新生活为前提。这种个性化新生活的显著特征就是以“用户八感”为终极追求，以期实现自己的理想人生。

移动互联网时代，真正以用户思维为核心打造的商业模式才是符合时代潮流的，并且将会颠覆传统商业模式。因为，现今所有传统商业模式，包括互联网商业模式，都存在于产品思维的范畴中。