越文明的城市往往是越少标语的城市，文明已经内化于心，何必外化示人？

2014年10月，安徽六安惊现“埋儿奉母”的公益广告标语。对于争议，制作单位负责人表示很意外。他解释说，选用“二十四孝”是上级领导制定的。这一语道破了问题的症结：标语是贴给领导看的。

某城市曾有一巨幅标语牌竖立在公园靠马路的围墙。我很奇怪：围墙外没什么行人，标语牌为何不安在公园门口？那才是人流量多的地方呀！知情人为我点破玄机：这是区领导表忠心的最佳场地，围墙外的马路是市领导下班坐车回家的必经之路；如果放在公园门口，市领导看不到啊！

一次到某县城，发现满街都是联通的标语，我对当地的朋友说，你们这里联通很强呀！朋友说，这些标语只会存在3天，因为这两天省里联通的老总来了，3天之后，又会恢复为原来的标语，过一段时间，如果看到移动的标语又铺天盖地，你不用问，那一定是移动的领导来了。

事实上，没有一个组织会不重视标语。组织要把自己的意志转化为大众的意志，就必须通过标语等手段来广而告之。上级越是重视，下面就越会揣摩，久而久之，在一些地方和单位，标语成为讨好上级的最佳利器。

2000年台湾选举，国民党的文宣团队制作了一批令领导满意的政治广告，“敬爱的领袖”连战挥手向群众致意，淹没在欢呼的人群和汪洋大海的标语中。在广告投放方面，连战萧万长阵营超过其他两组候选人的总和，花费超过3亿元台币。由于经费充足，几乎所有频道都被一网打尽，连色情频道也一个都不能少。东森、和信的老板是国民党中常委，更是特别关照。当时引起争议的是，要不要在《中央日报》登广告？专业人士认为《中央日报》发行量太小，不讨中间选民喜欢，建议不投放。但是，作为国民党的党报怎么能不照顾？结果，在选前一个月，《中央日报》天天都是连战的广告，其他两组候选人一则都没有。选举前，领导们都满意了；但选举后政党轮替，悲愤的民众包围国民党党部，倾巢之下，还有谁能满意呢？

标语应该贴给谁看？想都不要想，当然是贴给大众看的。标语作为广告的一种，无论政治宣传还是公益广告抑或是商业行销，都要作用于受众，把舆论的精神力量转化为现实行动。而转化的关键，就是看有没有抓住受众的诉求。共产党是用标语动员群众的老祖宗，想当初一句“打土豪分田地”，打动了多少把田地视作命根子的农民兄弟啊！

标语要有效果，就必须考虑受众的感受、关切受众的利益。标语发挥舆论的作用，有两种模式，一种是舆论压力，一种是舆论诱惑。前者是命令式舆论，比如“谁在森林放火，就烧掉他全家”；后者是请求式舆论，比如“我好，他也好”。无论是吓到对方，还是哄到对方，最终还是要靠对方行动。当标语变成贴给领导看的，标语这个手段就走向目的的反面，只有舆论，没有力量。

现代人越来越发现，威胁对方进行被动式的行动，总不如说服对方采取主动行动更给力。所以标语越来越倾向从命令式舆论向请求式舆论转型。过去那些雷人的标语之所以被人们唾弃，一方面是违背法治，另一方面就是缺乏人性。但一些并不雷人的标语，我们仍然看不懂它是要贴给谁看？

曾在某地公交车车身，看到这样一幅标语：“手莫伸伸手必被捉”，初一看，以为是反扒大队的标语，仔细看落款居然是当地纪检监察部门。廉政的标语，应该集中在政府和公共部门场所，放在群众集散地，群众会说，我想伸，也没有地方伸呀。

这样贴错对方的标语比比皆是，人们却熟视无睹。在给医院院长们的讲座上，我曾经批评医院最不懂得做自我宣传，放着那么大的人流量，拥有那么多的公共空间，却白白浪费那么好的自我宣传资源。最近一些医院有所改观，而我前不久到一家医院，看到各个电梯间里，原来的白板换成了林巧稚的各种格言，很好。但其中一句，却似乎是贴错了地方：“单有对病人负责的精神还不够，还要掌握精湛的医术。没有真本事，病人会在你的手术刀下断送生命。”您说，病人看到会怎么想呢？这样的标语为什么不贴到医生办公室，却要贴在人来人往的电梯间？

标语是观察一个地方和单位最佳的窗口。2004年我第一次到台湾，临别时陪同的台湾朋友问我对台湾的印象，我说，我为台湾的经济担忧，朋友很奇怪：你又没有参访一个经济部门，为什么会有这个感觉呢？我说，我看到台湾满大街都是政治标语，最好的户外广告位置放的不是商业广告而是竞选广告，我就有对台湾经济的未来有一种不详的感觉。还有一次，被总局邀请在某地讲课，晚上刚出酒店，赫然看到一幅标语：“有黑除黑，无黑除恶，无恶除霸，无霸除……”看到这发誓要一路除下去的标语，吓得我再也不敢出门。

有时候，标语是缺什么补什么。试想一下，在瑞士，你会看到提醒人们不要随地吐痰、上车请排队、过马路请走斑马线的标语吗？其实，越文明的城市往往是越少标语的城市，文明已经内化于心，何必外化示人？

由此，我很不理解，诸如××城市的评比，在公益广告这一项，规定了电视台每天要播多少，户外广告要有多少，一个个统计数字，为什么却独独没有公益广告最重要的选项——效果评估呢？放眼过去，到处是公益广告，可有多少能够打动人心呢？

如果我们改不了这样的评估体系，根除不了贴给上级看的标语文化，类似“埋儿奉母”这样的荒腔走板，恐怕还会一再重演。（本文发表在2014年10月30日《南方周末》，责任编辑蔡军剑，发表时有删节）