“只需一天，牙齿就真的白了。”看了这样的广告之后小伙伴们是不是一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。根据调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。

现实生活中，虚假广告之所以屡禁不止，很大程度上是因为变动不居的执法尺度。同样是过度修图、谎话连篇的广告，有些时候会遭遇重罚，有些时候却安然无恙—这种不确定的状态，无疑激励着广告主、广告商铤而走险。与此同时，为了最大限度规避风险，众多虚假广告，也会采取一定的技术手段。比如，暗示性文本表述、含糊的画面剪辑等。这种种的避险策略，在国内广告立法尚不健全的环境下，的确往往能够得偿所愿。

佳洁士“一天白牙”广告，之所以会被处以重罚，很大程度上，就是因其太过简单粗暴，无所顾忌而丝毫不加掩饰。如今，广告虚假得这般没有技术含量，着实也是少见。更多的情况是，所谓虚假广告都走擦边球式的取巧路线，这直接导致了管理部门取证难、处罚难！再加上，既有的广告立法本身存在缺陷，例如关于虚假广告的定义，是列举式、抽象化的，故而实际约束力极为有限；此外，关于广告审查主体的阐述也存在疏漏，一般广告仅由经营者和发布者自我审查。这种种现实，致使出现虚假广告甚多而被罚者甚少的局面。

虚假广告泛滥，职能部门执法乏力是重要原因之一。厂商在推广和营销上总是希望追求利润最大化，如果虚假广告的处罚几率不大，敢于违法的厂商和广告从业者自然络绎而来。

遏制虚假广告就得先改变广告违法却“铤而不走险”的执法尴尬。若是发布虚假广告得不偿失，精于计算的厂商自会用脚投票。根据上海工商部门发布的数据，2014年，上海全年共查处各类违法广告案件2716件（其中虚假广告案件1906件），处罚没款7477万元。这对违法的广告主们是个警醒，也便利了民众监督。如果引入民众有奖举报虚假广告制度，各地工商部门的查处还将大幅攀升。美国“辉瑞案”中，就有6位举报人从23亿美元罚款中分享了1.2亿美元的奖励。

所以不禁要问，针对虚假违法广告的最大罚单，是否只是执法者的偶然胜利？一时轰动该如何转化为长久善治，这无疑才是公众最为关心的问题。