老话说得好：众口难调！

即便精致如《舌尖2》的佳肴推介，依然有贬有赞，众说纷纭。

如今的功能性饮品行业，亦是如此。

随着时间的推移，加多宝的龙头地位还能维系多久？王老吉是否能找回自己期望的王者地位？“十花汤”什么时候能兑现“赶超加多宝”的宏愿？诸如此类的疑问，已经在越来越多的质询中，逐步显露出答案。

l各领风骚三五年

读屏时代的到来，不仅为人们提供了更为快捷的信息获取渠道，更将个人的品位、观点、审美，提升到了更高速的运转平台上。如果说，十年前，一种服装款式至少可以流行一个月，那么现在基本只限当天——从服装电商平台的退货率可知，不少消费者的审美保鲜期只有24小时。

或许这个例子有些极端，不过极具缩短的观念周期，的确对各行业产品提出了全新的挑战，而这与品牌是否为业内龙头毫无关系。正如“十花汤”品牌营销总监饶艳所说，当苹果手机的份额都开始下降时，任何一个品牌都没有资格盲目自满。

的确，曾经红了十几年的红牛，今天已锐气大减，品牌老龄化带来的营销断裂和反应迟滞，让当年的加多宝成功崛起，并以惊人的速度拿下了业内第一的宝座。

自然，我们不能否认加多宝和广药王老吉的成功之路，其竞争中对整个行业、乃至饮品产业的拉动性已难以估量。但这并不意味着二者可以就此高枕无忧筹备“世袭制”，相反，一场风起云涌的“新饮品运动”，已经开始。

l“去火”的瓶颈

虽然加多宝一再强调，“每卖10罐凉茶7罐加多宝”的信息是“铁一般的事实”，但并未抵挡各方的质疑。因为如果参照加多宝和广药王老吉2013年的销售额，按照广告说辞中的比例测算，中国凉茶市场份额将超过500亿，水分之大可想而知。

也正是因此，今年2月，广药王老吉以不正当竞争的名义，再次与加多宝对峙公堂， “改名”和“10罐7罐”也再度成为了核心关键词。

事实上，这只是加多宝面临的诸多压力其中的一项而已。

正所谓官司多了不发愁，相比之下，来自市场的销售压力，才应该是加多宝最关心的。

经销商离场、库存难消化、销售遇阻……在连续多年的大手笔营销支出后，今天的加多宝，正在遭遇不小的困境：一面是广药王老吉的穷追猛打，一面是渠道终端的抵触情绪。仅就消费者层面而言，已有不少顾客开始转投其它品牌的怀抱，理由简单而直接，“我不需要去火，喝它干嘛呢？”

这句看似简单的回答，实则点明了整个饮品市场面临的现状：信息流通加速，让消费者的品牌辨识度和选择意识大大加强。自我观念的兴起，让那些靠一支广告打天下的时代一去不返。想要赢得顾客的心，首先要搞清楚他们想要什么。

l怕的是油不是火

在功能性饮品领域，功能定位始终是产品核心。红牛的“去困”和加多宝的“去火”，都在特定的时代环境下大放异彩，这也让新进入的企业不断琢磨，下个战场在哪里。

业内人士认为，功能性饮品毕竟只是饮料，既不是保健品更不是药品，所以如果单纯考虑功能研发是不切实际的。餐桌上喝的东西，就应该跟吃喝的内容对位。“多想想现代人在餐桌上面临的需求是什么。”

由此可以看出，“十花汤”应该是最早认识到这一点的产品之一。

作为国内首个喊出“去油腻”定位的饮品，“十花汤”创始人钱毅明确提出了“把人类的健康问题在餐桌上解决”的构想，把产品落脚点精准摆在了消费者全家老小的手边。

同时，“十花汤”又抛出了“吃XX，怕的是油不是火”这一重磅话题，将人们吃大鱼大肉时造成的上火现象，归结到“太油腻”的点位上，从而引出“怕油腻，就喝十花汤”的解决方案。这种提法，无论从医学道理，还是人的自身感受，都相当符合逻辑，自然受到了相当多的市场簇拥。而在“怕油非火”的理论背后，更是“十花汤”剑指“去火”饮品的非凡野心。或许，面对一个新手的豪言挑战，加多宝并不会为之所动。但我们也不能预测，是否会有更多的产品在“十花汤”的带动下“起义”。

毕竟，再大的炸药包，也只需要一根细细的导火索。

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