近年出现一个新的超级现象，即：伴随互联网巨头相互竞争间的重要举动，社会随即进入某种“被动员”的状况。

去年春节微信红包一战成名，大大刺激了商场对手，从本月11日起，支付宝开始了其6亿红包的第一波发放，掀起一股全民抢红包热潮。腾讯也表示，春节期间将“给全国人民发65亿元红包”，百度和京东也携带37亿元红包强势来袭。加起来，仅这四巨头在今年春节就要送出高达108亿元的红包。就连招商、浦发等银行，也加入了送红包的队伍。总而言之，春节前的中国，红包大战烽火遍地，红包火的一塌糊涂，网络巨无霸的红包，至少对“青年社会”实施了总动员。

网络巨头竞发红包为笼络用户，红包大战的主战场在“移动支付”这一领域，而“春节红包”是效率很高的移动互联网入口，对参战的各方有取长补短之效……这等对商家及其行为的判断均准确无误（这些事，本来就摆在明面上）。而对用户这一方，研究或揣测就欠缺一些，这就不便于让人理解一个简单而轰动的互动过程是怎样发生的。

即是传媒巨无霸，又是商企与智业、金融的巨无霸——互联网巨头调动资源、动员社会的能力即由这种特点派生而来。对红包大战纷纷攘攘的热议，已呈现百花齐放局面，不过，“社会怎样被动员”或者“如何运动社会”的问题，确实没被注意到。

互联网巨头本来就有“烧钱”的底气，况且，它可以纠合万千商家，烧商家的广告费来热自己的锅。与网络巨头“双赢”的预期，令无数企业实际上成为网络巨头可调动、可凭借的经济能量，达成结果为：牵互联网巨头一发，而动经济界全身。

原始的发红包方式，在网络巨头手中与时俱进，实现了科学化、现代化、细致化。互联网巨头的促销活动，成功率极高而失手现象罕见，只因他们是强大的数据收集与分析单位，凭借这一其他行业不具备的优势，他们就拥有了领先于整个商界的策划智商。对公关对象看的准，摸透了用户心思，然后定向投弹，一击必中。

不管好听与难听而直说白道，互联网巨头的智囊班子，对潜在用户的基本判断是这样的：爱沾小便宜的是大多数，广发小红包他们就会疯抢，他们这操行足可利用，先拉他们进来再说。

抢不到红包还吐槽，但吐槽已经证明吐槽人热衷于抢，曾热切地关注过并寄予不切实的厚望。白送的东西没到手就发火，这也是一种境界。为一点小钱而热烈，也为一点小钱而懊恼，互联网商家那边对此早已了然，并未看错他们的用户。为技术故障而道歉的支付宝，在策划上并没什么失误，道歉也是后续策划，不过顺时应变哄孩子罢了。同时，每个互联网巨头，都明白一时的红包靠不住，因为见红包就疯抢的人不会很靠谱，他们“见利忘义”，见异思迁，抢红包快，“叛变”速度肯定也很快。

红包大战所调动的社会成员主要是青年人，这里似乎彰显代沟深深。有人说岁数大的人因不会玩而不抢红包，实际上主要原因不是这回事。那点玩红包的“网络技术”，对许多年长者根本不在话下。理性的支付渠道选择，并不受红包因素干扰；阅历深沉后自然会看淡各种促销噱头，不在意那点小油花儿。

小便宜不见的便宜。时间和精力很宝贵，不把时间、精力计入抢红包的成本，那是根本不会算账。不错，商家知道不会算大账、细账的人乌央乌央的，他们对公关对象的追求层次了如指掌，于是才有“促销自信”，坚信他们的红包可掳掠大部分有闲青年。

红包发放方式，与接受对象智力相配，与其情趣相合。抓准人心，给予小利，被公关对象就会跟着商家的指挥棒碾转腾挪，集体运动。

运动社会的力量——钱；运动社会的方式——烧钱；运动社会的决策基础——个人资料、大数据分析；运动社会的突破口——青年；运动社会的目的——钱。互联网巨头之间的红包大战，让我们进一步认识了网络能量、网络影响，同时，还告诉了我们这些或许有更广泛适用性的运作方略。