7万家茶企不如一家立顿，很多中国中小型茶叶企业，在品牌建设中存在一定误区比如福建一些茶叶企业花大钱请明星打广告，很多中小型茶叶企业认为品牌只是一个商标而已，如果只有牌子，而没有为其塑造价值，就如生了个小孩，只取了个名字而没有进行过任何教育和打造，只是让其自生自灭而已。世界广告之父奥格威如是说只有字号，却没有内涵，只有商标，却没有价值！不具有吸引力，也没有竞争力！

　　兰晓华教授在《品牌管理》阐述品牌企业是具有思想性的企业，是一个具有文明造化的企业，这个企业是拥有企业的精神和使命及愿景，也有着企业的梦想。品牌核心职能变为为消费者提供更为科学的产品理念，总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生，进行技术革命，开发出消费者更喜欢的产品。我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润公司。茶叶企业商标注册只是走完品牌的第一步，形成一个品牌过程却远非那么回事，将商标塑造成品牌，需要匹配的有很多方面。著名品牌管理专家兰晓华认为中国中小茶叶企业品牌战略存在九道坎：

　　茶叶企业品牌国际化第一道坎：缺乏品牌资产品牌理解严重误区

　　福建很多茶叶企业请明星做广告，缺少很多与品牌相匹配的品质，也没有塑造出自己的核心价值。一个没有品质的牌子，是不会有生命力的，品牌是现代营销领域的战略性因素，它是企业的无形资产，是消费者忠诚的对象，影响着企业长期的发展（摘自兰晓华2011年上海茶博会发言稿），然而长期以来，我国的茶叶一直处于“有姓无名”的状态，基本上是以茶叶产区命名，导致品牌缺失和既有品牌缺乏核心诉求。造成这种局面的因素很多，但经营的分散化，导致投资主体力量单薄，品牌意识薄弱是主要原因之一。品牌营销专家兰晓华著《品牌管理》指出一个好的品牌要靠一些好的品质来支撑，好的品牌文化来支撑，这种文化包括着企业的经营理念，经营行为、产品特色、服务特色等，知名度不等于美誉度，更不等于忠诚度，随着消费者的成熟，没有品质与核心价值支持的产品将慢慢失去市场生存空间。比如说：企业的商业文化是否具有诚信理念与行为、提供优质产品的理念与行为、有没有高品质服务理念与行为、有没有社会公益观念与行为等。当这些与品牌描述的内容不相符，行为不相符时，即使通过广告明星的手段产生了一定的影响力，也会很快的倒下去。

　　茶叶企业品牌国际化第二道坎：茶叶产业链内部营销缺位

　　和讯咨询公司蒋同认为我国茶叶产业链的各个环节较为松散，只是各个利益主体为自身利益而加入产业链中进行博弈。因此，企业要想提升产业链的整合度，提高产业链的竞争力和利润水平，必须要建立一条稳定且利益一体化的产业链。要建立这样的产业链需要产业链上各个利益主体的密切配合，因此企业需要把其自身的战略、价值观、文化、行为准则、愿景、目标等对产业链上的利益主体进行推销进而获得他们的认同。只有获得了产业链上各个主体的认同，他们才会积极的投身到产业链整体利益的建设和维护中，共同为整体的利益而努力。

　　茶叶企业品牌国际化第三道坎：产品严重同质化，缺乏个性

　　企业只关心产品而不是放到市场中角逐的商品，使得企业和品牌众多的中国茶叶产品同质化严重。不仅核心产品没有进行差异化诉求，就连形式产品也千篇一律，造成产品的特征、造型、商标、包装等雷同化。另一方面，由于产业链的割裂、产品质量标准的缺失以及质量监控的不到位等，导致产品质量指标千差万别。兰晓华强调只有将注册的茶叶商标牌子与企业产品品质、服务品质结合起来，并为其塑造核心价值，才会形成真正的品牌，才会具备品牌真正的生命力，才会为企业带来真正的效益。

　　茶叶企业品牌国际化第四道坎：不懂市场营销

　　日前兰晓华在中山大学管理沙龙中指出，在网络时代皇帝的女儿也要吆喝，长期以来中国茶企以原始的管理和交易方式进行经营，竞争仅局限于优质资源和价格的竞争，企业忽视和不善于把握市场动态，同时对市场营销专业人才吸收和培养不够重视导致营销专业人才的贫乏等等的因素，导致中国茶企虽已进入营销时代，但并没有系统的整合各种营销手段，不能从综合体系上进行长远的营销战略规划。

　　茶叶企业品牌国际化第五道坎：渠道建设滞后

　　目前茶叶行业的主要终端是茶叶专卖店、茶馆茶庄、超市货架、商场专柜。目前还有新兴的业态模式“茶叶超市”出现。香港商报传媒首席品牌官品牌营销专家兰晓华认为，标准化程度不高，是人们对茶叶定价不信任的主要原因：“与批发市场不同，茶叶专家店、茶叶超市等，都是明码实价的，而且品种众多，可选择性强，将是茶叶营销的未来发展方向。”兰晓华介绍，现时，在东莞已经出现了品普茶业定位像“国美”、“苏宁”这样运营模式的茶叶超市，我国众多茶叶生产企业规模较小，力量较为薄弱，同时由于缺乏现代营销的观念，因此，对茶叶渠道建设缺乏重视，只关心产品的投放和销售，造成生产和销售的脱节。另一方面这些企业长期忽视渠道建设造成渠道设计能力的低下，往往是直奔市场进行产品投放，使得各种层次的产品未能找到最有效的销售渠道，导致产品销售终端的散乱。而福建天福茶叶天鑫茶叶等企业建立起销售渠道的企业又缺乏对渠道的有效管理，造成促销效果不明显、渠道运营成本高以及终端销售混乱等问题。

　　茶叶企业品牌国际化第六道坎：夸大事实，虚假承诺

　　对消费者做出的承诺必须通过产品、服务和全面客户体验来实现。虚假意味着不够诚信，不够诚信在现今市场中最不能立足的因素之一。所以在品牌建设中，一定要切实的了解产品和服务本身的特性，用产品的品质来说话，才是品牌长久发展的最佳途径。现在茶叶行业，一些不法茶商，以次充好，混淆年代欺骗消费者，这样只能是自挖掘坟墓。

　　茶叶企业品牌国际化第七道坎：茶叶包装过度

　　“目前国内茶叶，尤其是名优茶，很大一部分是作为礼品在销售，因而这部分茶叶流通中的一个重要特点就是‘买的不喝，喝的不买’，购买者出于体面的考虑会普遍注重包装，因此而降低了对包装成本的敏感。”邓增永分析茶叶过度包装的原因：“其次，由于目前社会公众——无论是买茶叶送礼的人还是接受茶叶作为礼品的人，普遍缺乏鉴别各种茶叶及其品质的知识，单从差异不大的茶叶外形不容易分辨出你送的茶叶质量是好还是坏、价格是高还是低，于是包装的档次间接成为送礼人和收礼人判别茶叶质量的重要标志。第三，名优茶的价格普遍偏高，选择以茶叶作为礼品的消费者出于成本的考虑，不得已在包装上多花钱。”

　　茶叶企业品牌国际化第八道坎：缺乏有效的定价监督机制

　　中国茶叶流通协会副会长王庆认为目前大部分茶叶缺乏有效的定价策略，定价的主观性、随意性和波动性太强。不少茶叶的定价也甚为惊人，售价动辄几百元甚至上千元一斤，还有‘天价茶王’、‘茶王拍卖’等过度炒作行为，给人们一个错觉，就是茶太贵了，喝不起。这一方面是由于茶叶生产企业和经销商各自拥有定价的自主权，主观的根据市场行情进行定价。另一方面由于我国茶叶种类和品牌繁多，质量参差不齐及地域性强，一定程度上也造成定价的无序性。同时，我国茶叶市场信息不对称性问题较为突出，一定程度上促成了定价的随意性和模糊性。

　　茶叶企业品牌国际化第九道坎：茶叶批发市场重复建设

　　记者调查发现最近十来年，中国茶叶批发市场发展很快并呈现两个特点：一是批发市场的规模越来越大，二是批发市场的数量越来越多，比如东莞5-6个茶叶批发市场，你批发，我批发，问题是批发给谁呢？记者发现北京的马连道茶叶一条街上，有多个规模庞大的茶城；山东济南八里桥茶叶批发市场，河南郑州、河北石家庄、辽宁沈阳、吉林长春、黑龙江哈尔滨等都建有自己的茶叶批发市场，甚至辽宁大连这样一个非省会城市也出现了好几个批发市场。（文/陈一波陈小敏）作者简介：陈一波，知名策划人，兰晓华工作室首席助理。百信网CEO,资深财经观察人士,多家媒体特约撰稿人,2001年进入互联网,曾经在腾讯、IT168、梦芭莎等IT企业工作，交流：13712-504544,QQ:67690-3638