一、“康师傅”诞生的背景

　　提到方便面，人们首先想起的便是那个胖得可爱的“康师傅”。随着人们生活节奏的不断加快，方便食品的市场需求与日俱增，方便面成为方便食品中最受欢迎的品种之一。康师傅方便面的创始者是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。其实在台湾，顶新集团相对台湾食品业的巨子统一集团和一品集团而言只能算是不起眼的小兵。尤其是统一集团，可说是台湾食品的龙头老大。然而，小兵却扳倒了龙头老大，也击败了大陆方便面品牌推广，牢牢地坐稳了大陆方便面市场的头把交椅。

　　顶新集团的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1987年底，他们原本计划到欧洲投资移民条件，但就在动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们立即改变行程，决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是，1988年顶新集团开始了在大陆的投资。然而，在进入方便面市场调研之前，他们也经历了一段坎坷。刚到大陆时，他们注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是决定把台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新集团在北京生产“顶好清香油”，开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高，不为消费者所接受，顶新集团的第一炮并没能打响。后来，顶新集团又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个麻油项目，但都以失败告终，从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新集团董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5%-10%的时候，感觉真是太好了，什么东西乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资移民条件的深入，当认识到30％—40％的程度时，就沮丧起来，因为不太合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50％一59％了一旦越过这个阶段，到达60％以上时，就会柳暗花明，峰回路转了。”

　　这个“柳暗花明，峰回路转”的契机却具有相当的偶然性和戏剧性，它使顶新集团开始了经营方便面的事业，孕育了“康师傅”这一响当当的名牌。那是魏应行在一次外出办事的时候，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面。没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣。大家纷纷夸奖这面好吃，两箱面很快一扫而空。就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机，也就是方便面市场调研。

　　二、“康师傅”的成长之路

　　大陆和台湾虽然一衣带水，同根同源，但两地的很多习俗、观念乃至喜好都有很大的不同。这是顶新集团在大陆交了一大笔学费后学到的最有价值的一课除湿机。于是，在进军方便面市场的过程中，他们始终把市场调研工作放在第一位，决不做任何武断的决策。

　　1．价格策略的确定

　　吸取前几次投资失败的教训，在进军方便面市场之前，魏应行等人对大陆的方便面市场进行了详尽的市场调研。他们对当时市场上已有的方便面品牌做了仔细的分析，发现国内的方便面市场呈现两极化的趋势：一方面国内厂家生产的方便面仅几毛钱一袋，但是质量较差，面条一煮就烂，而且都粘在一起。调味料、配料简单，冲出来就像味精水；另一方面fag轴承面条虽然质量好，但是却要五六元一碗，一般消费者都接受不了。同时，他们还针对不同层次消费者做了调查，发现随着生活节奏的加快，大多数的人们都希望有一种价廉物美的方便食品。由此他们总结出如果生产价格在一两元钱、味美价廉的方便面，一定有很大的市场潜力。

　　2．品牌的命名

　　俗话说，名不正则言不顺。顶新集团首先考虑如何为产品命名。为此他们颇下了一番功夫，最后给产品定名为“康师傅”。“康”念起来很响亮，加上顶新集团过去生产经营过的“康莱蛋酥卷”有一定的知名度，方便面姓“康”，与“康莱”可以“称兄道弟”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等的心理联想。“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业上有好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨态十足的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。

　　3．产品的推出

　　确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面。这也是最为关键的一步，顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，同时还要保留大陆风味。考虑到大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在方便面的制作工艺和口味配方确定上，集团的调研策划公司者采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”。他们摆放了摊点，请一批试吃者品尝某种配方的牛肉面，一旦有人提出不满意度研究的地方就改。待这批人接受了这种风味后，再找第二批人品尝，根据反馈意见再加以改进，调研部门经过上万次的口味测试和调查，才将“大陆风味”的方便面制作工艺和配方最终确定下来。香港注册公司从、德国专门fag轴承了最先进的生产，采用特选面粉，经蒸面、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟；方便面内附脱水蔬菜包、调味包和夹有细肉丝的肉酱包，经过调配便是具有浓郁牛肉香味的汤汁。

　　上帝是苛刻的，但也是公平的。当新口味的康师傅方便面正式上市销售时，消费者的反应几乎是异口同声：“味道好极了!”一时间，康师傅方便面成了北京、天津、上海浦东保洁公司、广州大城市居民首选的方便食品。

　　4．不懈的市场调研‘

　　康师傅方便面在大城市的火爆销售并没有让顶新集团满足，从推出第一碗面开始，“康师傅”就下定心要做中国的面王，他们瞄准的是全国市场。然而，要在这样一个巨大的市场内获得消费者的青睐，仅靠红烧牛肉面这一种口味的产品显然是不够的。顶新集团从1994年开始相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立生产基地，生产线也从1条增加到88条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味的差异，他们先后开发生产了20余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料为基础，在推出后也纷纷受到了消费者的欢迎。

　　在开发新产品的同时，顶新集团还从各细节处着手，尽心竭力地做到让消费者研究。他们最典型的一个创新便是首创在碗面上加放塑料叉，以方便消费者、尤其是出门在外的消费者的食用。此项看似不起眼的创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷仿效。顶新集团正是靠着对市场精准的把握，想消费者之未想，而最终实现了成为中国面王的梦想。

　　三、丰硕的果实

　　康师傅方便面的诞生是偶然的，但它的成功却是必然的。顶新集团在产品开发、生产、销售的全过程中始终把市场调研放在首位，在每个决策做出之前都经过了缜密的分析消费者研究。他们对市场把握之精确、对消费者需求之了解，都是其他竞争对手所难以相比的。康师傅方便面的成功，固然是由于顶新集团找到了一个较好的市场契机，但更重要的还是由于他们对待市场的谨慎、务实态度。其实，独具慧眼者并不仅是顶新。与顶新集团差不多同时大陆的还有统一集团，统一集团可谓台湾食品业的龙头老大，但他们在进入方便面市场时却犯了一个决策性错误。他们忽视了大陆和台湾消费者的口味差异，采取了“以货试市”的路线，先以岛内最畅销的鲜虾面作为先锋，结果发现大陆消费者根本不欣赏这种口味的方便面。随后，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，但依然反应平平。此时，统一集团方才发现两岸同胞的口味存在重大的差异，进而开始进行“风味大陆化”的消费者研究。然而，方便面市场的头把交椅已被顶新集团占据了。

　　如今，顶新集团在全国有12大生产基地，88条生产线，年产方便面近40亿包。康师傅方便面已得到广大消费者的支持和认可。目前的市场上有相当多的方便面品牌推广，其中，“康师傅”、“统一”等台资品牌由于口味较佳，较之大陆品牌推广明显占了上风。而台资品牌中，“康师傅”更是抢滩夺地，咄咄逼人。“康师傅”品牌的知名度已达到95％，当之无愧地成为中国方便面的领导品牌。2000年，康师傅方便面作为我国方便面市场的第一大品牌，占据了32．9％的份额。对很多人来说，“康师傅”简直成了方便面的代名词。同时，坐稳了方便面市场龙头老大位子的顶新集团开始了多元化的策略，借助“康师傅”的品牌优势，他们将产品范围拓展到饮料、饼干、休闲小食品的领域。

　　经受了市场无数风雨的洗礼后，顶新集团变得更加成熟，他们重视市场调研、善做市场分析，牢固维护着产品的这条宝贵的生命线，正因为有辛勤的播种和精心的呵护，顶新集团的经营才会步步高升，结出累累硕果。