“拖鞋大王”汪守章:拽紧沃尔玛一年卖1000万双“我只赚15%毛利率,剩下的200%让给下游”

最便宜的拖鞋在国外的售价折合成人民币都是一两百块,国外的品牌厂商能拿到200％－300％的附加值,我们只有15%毛利率

首先要建好一个平台,硬件方面包括厂房和生产力,软件方面是营销网络,核心竞争力是品牌,未来我们重点放在品牌建设方面

成达是一家比较典型的外贸公司:公司网站上的视频解说是英文的,员工的名片用的中文繁体和英文,接受采访的营销总监赵启鸿带着湖北腔的普通话中也会时不时的蹦出几个英文单词。

泉州成达鞋业是记者在泉州采访的第三站,此前记者刚去过同在泉州的知名公司匹克,赵启鸿很关注匹克,“匹克是泉州做得比较成熟的,在泉州,光是鞋业的国内品牌就有1000－2000个”。

在记者进入赵启鸿办公室之前,他正在研究面前的一只男式拖鞋,办公桌的另一侧放着一只女式的休闲鞋。

与匹克专注于不同的是,成达做的贴牌中拖鞋占了大头。“我们的拖鞋生产量在全国排在前十,在福建排第三,占美国市场的二十分之一。”

2008年成达拖鞋的产量是1000多万双。“拖鞋产量占总产量的60％,去年公司的整个营销额是1.2亿。”

OEM覆盖大多国际名牌

成达的创始人汪守章,是土生土长的泉州本地人。赵启鸿用“白手起家”形容汪守章。

据称,汪守章二十出头出来创业,刚开始从事工程建设积累原始资本,1997年他利用积累的300万资金创立了成达鞋业。“刚开始进入鞋业是一个比较偶然的机会,那个时候老板手里有厂房,一个朋友建议说不如做鞋吧,现在他还常常开玩笑说当时是‘误入鞋途’。”赵启鸿笑称。

进入鞋业不久,成达就将重点放在了拖鞋的生产上。“泉州本地做拖鞋本来就很多,再加上当时外商企业在本地采购拖鞋的最多,最后公司以拖鞋生产为主。现在我们的拖鞋产量占整个产量的60％。”

具体而言,现在的成达主要生产各种休闲鞋、夹脚拖鞋、真皮休闲拖鞋、运动凉鞋,产品主要销往美国、欧洲、南美洲等地。

而成达生产的品牌主要覆盖Sears、JcPeney、Target、Roxy、Polo、Armani、FILA、Wal-mart、AE、Eratat、kids、swan、commbat、Bewild、Dkny、roxy、candie`sEagleEsny、kohl`s等。

在创立后的五六年,成达的发展在2002年到2006年间达到顶峰。“当时每年的发展速度达到20％以上,2007年开始放缓,去年比2007增长16％,今年估计会降到一位数,但是今年国内销售增加,也可能与去年持平。”

国外最便宜拖鞋一两百块

“以外向型为主。”赵启鸿如此形容成达的市场结构。“贴牌的占75%,自有品牌占25％。”

拖鞋生产并不是一个高利润的行业,“毛利率大概在15％”。其余大部分的利润都被外商获取。“我们最便宜的拖鞋在国外的售价折合成人民币都是一两百块,国外的品牌厂商能拿到200％－300％的附加值,我们只有15%毛利率。”

毛利有限,只有形成规模生产,公司才能获取利润。“公司成型的生产线有8条,针车生产线18条,组底线有4条,2008年的产量是1000多万双。”

国外的大型品牌和大型超市是成达的主要客户。“目前我们主要是给国外的一些大型品牌,或者一些大型的超市,比如沃尔玛啊这样的全球性连锁超市提供商品。”赵启鸿说。

其中最大的客户是沃尔玛,“50％的产品销售给沃尔玛,Uspolo”。

外向型的结构使得公司的市场主要分布在国外,赵启鸿用“四六开”来形容国内国外市场的占比。“我们把国外市场放在首位。”

因为长期与沃尔玛、家乐福等大型超市打交道,赵启鸿对二者的发展路径十分熟悉。“沃尔玛、家乐福这些大型的超市在人均GDP达到两千美金的市场最好进入,当达到四五千的时候进入就有些难度,当达到八千美金市场已经是白热化,不可能进去了。”

除了全球布局,赵启鸿最关注沃尔玛在中国的发展。“沃尔玛1996年最先进入中国市场的,是一家山姆会员店,六家连锁超市,到2006年,经过十年的积累,才向全国扩张,直接进入二线城市。”

沃尔玛与成达的合作延伸到了成达所在的中国市场,为成达的自有品牌销售和国内市场开拓铺垫了渠道。“因为我们的品牌辨识度不高,一线城市是以大型超市为主。”赵启鸿说,“我们看重终端市场。”

两大渠道推动“乘达”

“‘乘达’寓意是乘风破浪,到达胜利彼岸,品牌图案有几个象征意义,一个是浪花,横着看,像个如意,也是一个英文字母S,是SHOES的缩写,同时也是我们工厂名字CD,成达的一个缩写。”赵启鸿如此介绍成达的自有品牌“乘达”。

创立自主品牌成为成达发展壮大的必然选择。“我们原本的渠道系统就比较成熟,去年我们创办自主品牌不是因为金融危机,而是因为我们自己由小工厂做大之后想要做强,就必须要创立自主品牌。”

品牌定位直接决定了成达面向的市场。“中高档的商务休闲鞋。”赵启鸿强调“乘达”的“中高档”的档次定位和“商务休闲”的鞋品定位。

针对这种定位,“乘达”主要的目标受众集中于两类群体。

“一部分是18－45岁的白领人士,一部分是25－45岁的商务人士”。

成达针对具体的市场情况对一线城市和二三线城市做了区分。“一线城市是以大型超市为主,同时通过湖南的快乐购频道直销,在二三线城市通过传统的批发销售。”

在赵启鸿的设想中,成达的渠道网点有全国性的布局。“武汉覆盖华中,华北以沈阳为中心,华南则在泉州,建立仓储与配送中心。”“性价比”是赵启鸿强调做大自有品牌的切入点,。“现在先做4P,先把产品做好,定价合理,让消费者觉得物有所值,把我们的网络铺好,把基础打牢,明年再做4C。在目前的经济情况下,只能集中力量把基础功练好。”

寻求上市融资

如同泉州其他企业,上市是成达资本运作最终的选择。“上市是我们的终极目标,现在已经和国内外的投行在联系,咨询融资方面的内容,如果上市,可能会选择深交所的创业板。”

实际上,随着经济的发展,拖鞋已经由室内走向室外,成为“时尚拖鞋、休闲拖鞋、办公拖鞋”。行业内普遍认为拖鞋是皮鞋和运动鞋之后的“鞋业第三极”,将是一个有着1000亿销售容量的市场。此前,香港的中信资本就以1800万美元投资宝峰鞋业。

上市之前,融资平台成为关注的焦点。“我们首先要建好一个平台,品牌是我们的核心实力。硬件方面包括厂房和生产力,软件方面是营销网络,核心竞争力是品牌,未来我们重点放在品牌建设方面。”赵启鸿说。

虽然品牌建设是未来的重点,但是2008年的教训让赵启鸿认识到在品牌成熟之前要严格控制公司在广告投入方面的费用。“一些品牌,包括奈步、西域骆驼、超男超女等,本来都做得不错,但是在去年倒下了。主要原因是广告方面投入过多,提高了成本,在产品的基本功还没做好的情况下就提高附加值,失去了一些顾客。”

由此,营销费用的规划要循序渐进。“前三年在保证品牌利润的前提下,每年投资两百到三百万开发市场,五年之后,等产品进入一线市场后,每年投入三千万用于国内产品的开发、广告费用,进行市场扶植。”

同时,2008年的金融危机带来了行业洗牌的契机,给成达带来了更多的机会。“国内将来也就十个品牌会存在,一些小的工厂这两年就会烟消云散,有一些小工厂在和我们联系,我们考虑先收购他们的网络,然后一些好的品牌也收过来。”赵启鸿说。