涨价还是不涨价，这是个问题。现在，这个问题比以往任何时候都更加困扰着中国出版界。

　　自2007年始，出版业经受着成本持续上涨的压力，纸张涨价、劳动力成本上扬、物流费用上涨。如何应对经营成本高企的危机，亦成为近期以来出版业的关注焦点与工作重心。

　　在成本上涨之时，提高产品的售价，把成本上涨的压力部分乃至大部分传导给下游企业直至最终消费者，这是市场经济条件下，企业应对成本危机的习惯性做法。在本轮危机之中，这样的做法已是屡见不鲜，例如，宝洁公司日前宣布，由于能源和原料价格上涨，从９月份开始，该公司家居清洁产品、护发用品、香皂、卫生用品等产品售价将提高2％至16％不等。而在此之前，猪肉、牛奶、食用油、建材、出租车服务等相继提高了价格，其中有些产品的提价幅度令人咂舌。那么出版业是否效仿　　了这种惯常性做法呢？相关数据显示，2007年纸介质出版物的印张均价比上年同期上涨了4.26％。相比同期纸张价格20％的上涨幅度，近16个百分点的差距似乎说明，在图书涨价上出版业表现得慎重而有节制，而社会舆论对书价昂贵的质疑之声逐渐微弱，似乎也从侧面反映了出版界并没有对传统的惯常做法进行简单的效仿。

　　在市场经济条件下，企业化运营的出版社比以往任何时候都具有定价的自主权。那么，是什么原因促使出版界在涨价与不涨价之间做出如是选择？这些选择的背后，有没有更加深层的经济学原因？回答这些问题，有助于理解图书的价格机制，也有助于更好地应对我们已经面临并将继续面临的成本危机。

　　从经济学角度看，书价难涨的原因有两个：其一是图书的需求价格弹性左右了图书涨价的空间，其二是市场竞争抑制了出版社涨价的冲动。

　　需求的价格弹性是一种反映消费需求对价格变动反应灵敏度的指标，常被用来衡量在一种商品的价格发生变动时，该商品需求量变动的大小。不同商品在价格敏感程度上的差别很大：食品、燃料、药品等生活必需品缺乏弹性，即使价格上涨、需求量也不会有很大变化或者降低幅度小于提价幅度；与此相反，一些非生活必需品，包括属于精神消费领域的图书阅读，它们的需求价格弹性就比较大，往往是价格提高，需求量会以更大幅度下降，反而使得提价后的收益少于不提价的收益，也正因为如此，价格弹性大的产业在商品提价上往往非常慎重。当然，不同种类的图书，价格弹性也不尽相同，比如教材的弹性就比较低，所以政府要通过限价的方式抑制教材价格的上涨；再如，品牌图书的价格弹性比非品牌图书的弹性要低，而完全靠市场销售的社科、文艺类图书的弹性就比较高，经营此类图书的出版社在提价上往往会更加慎重。

　　抑制书价上涨的第二个原因是市场竞争。根据管理学大师迈克尔·波特的“五力竞争模型”，企业在提价上受到两种竞争压力：一是替代品的替代压力，二是同类品的直接竞争压力。所谓替代品是指能满足相同需求的不同类别产品，例如出租车与公交车就互为替代品，当出租车提价时，一部分消费者就会选择乘坐公交车出行，从而替代了部分对出租车的消费需求。书业也一样，图书的替代品主要是近几年发展迅速的互联网在线阅读。可以设想，一旦图书大幅提价，以免费为特点的互联网阅读会以更大幅度替代对图书的阅读需求，替代品的存在导致书业不可能大幅度地提高价格。而同类竞争更是如此，按照西方经济学理论，在一个完全竞争的市场，同质化产品的生产商根本没有定价权力，只能接受经过充分竞争后由市场确定的价格。那么，按照这一理论，想想中国书业的产品同质化程度和竞争的激烈程度，就不难理解为什么图书难以涨价了。