奥巴马8年任期已近尾声，在内政外交诸方面，他并没有多少值得称道的地方，治国方略备受争议；在中期选举中也遭遇了滑铁庐。尽管如此，奥巴马依然是有史以来历任美国总统中最具明星范儿的一位总统。他是200多年以来美国历任总统中首位黑人总统，是首位使用黑莓手机的美国总统，也是粉丝最多的总统。其草根出生背景和平民路线，让政治履历并不丰富的奥巴马在竞选中脱颖而出的同时，也受到了无数美国年轻人的追捧。奥巴马一度成为了美国民众心中的偶像。

在美国这样一个民主社会里，最忌讳搞个人崇拜，但奥巴马确实成为了不少人心中的偶像。如何成为偶像？奥巴马自有其用互联网思维搞个人崇拜的一套妙招。

李光斗：奥巴马如何用互联网思维搞个人崇拜？

卖梦想不卖方案

2007年，优秀的演讲能力让奥巴马一讲成名，并且帮助其走上了竞选总统之路。在此次演讲中，奥巴马亲自撰写演讲稿，提出消除党派分歧和种族分歧，实现“一个美国”的梦想。卖方案不如卖梦想，在后来的竞选口号中，奥巴马抓住美国民众的心理，继续将梦想卖到底。

奥巴马竞选的第一个口号是“改变”，凡是奥巴马所到之处，群情欢腾，奥巴马所在的地方，几乎人人高喊“改变！改变！”精神上的鼓舞和心理上的共鸣更能打动人心，“改变”的竞选口号很符合当时美国社会情况及民众心理。“改变”首先是更新换代的改变。当初与奥巴马一起竞选总统的希拉里所代表的是上世纪60年代成长的左翼。自60年代末，美国政治上右翼逐渐占上风，总统主要都是共和党人。希拉里的丈夫比尔·克林顿在位8年，左翼执政，虽然克林顿有很多成就，但右翼对克林顿的攻击还是起了妖魔化他的作用。其次是种族的改变。奥巴马虽然是黑皮肤，但他的母亲是白人，父亲是黑人，他是种族混合的产物。美国从80年代以来提倡文化多元，种族混合逐渐成为社会的一部分，新一代人种族感不强，他们通过奥巴马看到改变白人统治的可能，看到种族混合的未来。

奥巴马的第二个口号是“希望”。奥巴马代表希望：新的可能，新的未来，新的希望。美国民众喜欢放眼未来，“美国梦”是放眼未来的一种表达。这种向前看的心态，也使奥巴马更吸引人。 2007年2月10日，在伊利诺伊州首府斯普林菲尔德，奥巴马宣布参选2008总统，他借用林肯1858年在此地着名演讲《分裂的房子》的寓意称：“我们能打造一个更有希望的美国。在林肯呼吁结束分裂、团结一致的老议会前，希望和梦想仍在延续。”

没有太多的承诺，也没有具体的治国方案，单靠改变、希望，就抓住了人心。奥巴马的复杂身世在美国人看来，奥巴马当总统也许意味着梦想可以超越种族和肤色。奥巴马的爱国热情，他对梦想的执着，以及不凡的个人经历，被认为是“美国梦”的最好诠释。

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设计“奥式”图腾

2008年全世界都刮起一股“黑色旋风”，美国历史上首位黑人总统奥巴马成为全球级别的偶像。他身上的标签不胜枚举：“改变”、“希望”、“活力”……而其自身形象特征也成为了一种图腾标识，让其以一种独特的方式占据着人们的内心。

实际上，奥巴马从竞选总统开始就开始了其VI形象系统的设计。除了自身形象的打造外，还积极设计“奥巴马”标志，通过演讲、互联网等渠道宣传推广，让人感觉“奥巴马无处不在”。

从政以来，奥巴马经典的“奥氏平头”从来没有变过，这在国家领导人当中比较少见，领导人当中很少人有人留平头。奥巴马的平头发型成为了他形象的一个鲜明特征。另外，几乎不管什么场合，奥巴马总是以西服领带形象示人，他穿着西服站在演讲台上的样子已经深入美国人民心中。他高高的个子可以把西服穿得潇洒帅气，演讲时不经意的动作，还有他那极具亲和力的微笑，都让他的品牌形象特征愈加鲜明。

奥巴马从参加竞选起，就为自己设计了“奥巴马”标志，将其制作成衣服、装饰品等各种纪念品，本着“奥巴马无处不在”的宣传方式向民众销售发放，这些迅速为奥巴马吸引了大量粉丝。2007年2月，奥巴马个人官方网站建立，继续利用“奥巴马无处不在”的宣传方式和网络广告营销，让其个人品牌形象进一步丰满了起来。

奥巴马官网的设计，淋漓尽致地表现了奥巴马特色，并将“奥巴马”标志充分利用。除了网站页眉突出显示、相关商品介绍的必然存在外，每个栏目名称的开头、插图的某一个角落，总能发现这个熟悉的标志，也正是在不经意间，让奥巴马的标志更加地深入人心。网站商店中销售的纪念物品也是种类繁多，从T恤、外套，到帽子、粘纸，甚至是婴儿服装以及贺卡，都能买到印有奥巴马标志的产品。

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善于互动

奥巴马入主白宫后不久，他的总统形象便开始“颠覆传统”：奥巴马首开先河，成为第一位在深夜谈话节目《杰伊-莱诺今夜秀》做客的美国总统，出现在NBA赛场，和普通观众一起畅饮啤酒，毫不掩饰自己对篮球的热爱。由此可见奥巴马的亲民和与民众的互动。而奥巴马自上任以来，利用外出机会、网络平台积极与民众互动，让其形象在深入人心的同时更让人们对其增添了几分好感。

奥巴马非常善于互动，他的亲民互动事例不胜枚举。奥巴马上任一年后，一位临时工作人员结束在白宫的工作，来到总统办公室与奥巴马合影告别，奥巴马应工作人员小儿子的要求，低下头让其摸摸自己的头发，看看和自己头型一样不一样。

一次奥巴马准备从马里兰州安德鲁斯空军基地乘坐“海军一号”出行，他听说这是海军中士克里斯蒂·内斯最后一次陪伴他搭乘专机，于是拿出一枚硬币想要送给内斯留作纪念，但内斯似乎过于激动，没能接住硬币，掉在了脚下。奥巴马立即弯腰捡起硬币，然后将其稳稳地塞在内斯手里，并与她握手寒暄。尴尬不已的内斯在表达感谢后，继续执行自己的最后一次重要任务。

还有一次，奥巴马在前往佛罗里达州西棕榈滩市参加一场集会前，抽空去了一家披萨店买披萨。奥巴马一进店门就询问披萨店店主近来生意如何，并说：“你是我见过的最大个的披萨店店主。”奥巴马还指着身材魁梧的披萨店店主的肌肉说：“大家都来看这些块儿。如果我吃了你家的披萨，我也能看起来像这样吗？”随后，二人开怀大笑并热情相拥。强壮的披萨店店主还将奥巴马抱离地面，奥巴马惊呼道：“快看啊！伙计，你是练举重的还是干啥的？”

李光斗：奥巴马如何用互联网思维搞个人崇拜？

网络总统

奥巴马被认为是美国的“网络总统”。大选期间，他积极利用互联网与选民进行互动，调动各方力量为自己筹集竞选资金。

回顾整个大选过程，奥巴马在互联网上表现出众，获得了众多选民，特别是年轻一代的关注。在奥巴马官网，无论点击进入哪个版块，最右边必定是奥巴马新媒体联系方式的各种链接，从“我的奥巴马”社交网站的注册、奥巴马手机信息的订阅，再到Facebook、twitter 、MySpace各大社交网站奥巴马主页的链接，应有尽有。

“Hi，我是美国总统巴拉克·奥巴马，你可以问我任何事情，我将从东部时间 4:30 开始，用半小时的时间来回答你们的问题。”这是奥巴马在 Reddit IAmA 页面上的部分留言。奥巴马曾做客社交新闻网站 Reddit，与逾百万的 Reddit 用户展开互动。在随后更新的内容中，奥巴马还上传了个人照片，以此“验明正身”。在 Reddit 网友 2 万 2 千多条评论和发问中，奥巴马回答了其中的 10 条。在这 10 条问题里，奥巴马和网友讨论了学生贷款与 11 月的总统竞选，讨论了竞选中的财务腐败与互联网自由，同时不忘调侃，笑言不久后就会奉上白宫啤酒的秘方。

奥巴马还曾在视频共享网站YouTube上回答民众提问，成为首位利用网络视频进行“亲民活动”的美国总统。奥巴马通过视频跟网民在YouTube上进行了40分钟的对话。内容涵盖医疗改革、中小企业减税和关闭关塔那摩监狱等，网民可以通过YouTube或登录白宫网站观看直播。奥巴马本人事后表示，他愿意经常参与类似活动，借以接近民众，获得更多执政方略。

奥巴马十分擅长利用新技术，他利用互联网为自己赢得了竞选，又利用互联网与网民积极互动，在体现亲民的同时，也将自己的形象在互联网上又进行一次渗透。如今，奥巴马的足迹遍布各大社交网络：Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Flickr、Tumblr、Pinterest、Instagram 以及 Foursquare……都能看到他的身影。

李光斗：奥巴马如何用互联网思维搞个人崇拜？

奥巴马的品牌秀

美国政府岁号称节俭，但奥巴马出访却非常“大阵仗”，除“空军一号”外，还有一架波音747大型专机跟随以备不时之需；奥巴马无论出现在世界任何地方，都要由大型运输机，将奥巴马的专用座驾——卡迪拉克现行运达，插着美国国旗的总统车队招摇过市。其实也是对世界上唯一一个超级大国美国品牌的最佳宣传方式。

这也让奥巴马成为美国总统中世界认知度最高的一位，奥巴马的拥趸众多，而且粉丝遍布全世界。

在一个民主国家搞个人崇拜，几乎是不可能的任务，但奥巴马却利用互联网思维，赢得了众多年轻选民的喜爱；亲民、幽默、富有人情味、善于和选民互动……以及明星范儿的举手投足，奥巴马俨然把自己打造成了一个超级偶像。

奥巴马的治国才干虽然没有为美国激发出新的活力，但其营造个人品牌的技能显然在历任美国总统中无出其右。【 本文选自李光斗新着《拆墙：全网革命》 网络版】