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包月付费的秘密

时间:2009-05-10 16:01 来源:《读者》09年第9期 作者:[美]澳瑞·布莱福曼 点击:
当我们开通一项新电话服务、选定适当的业务功能之后,我们会面临这样的选择:可以按通话分钟数付费。也可以选择包月付费的方式--这样你可以随时煲“电话粥”。按时间收费很可能是我们的最佳选择,因为我们大多数人的通话时间,都不会长到需要包月付费的程度。

 为什么有些人会放弃按实际使用时间收费,更愿意选择包月的付费方式?为什么一张20美元的钞票会被拍卖到204美元?本文为我们回答了这些问题,并告诉我们,在生活中有很多选择是非理性的,应该学会避免。

 对损失的厌恶感

  当我们开通一项新电话服务、选定适当的业务功能之后,我们会面临这样的选择:可以按通话分钟数付费。也可以选择包月付费的方式--这样你可以随时煲“电话粥”。按时间收费很可能是我们的最佳选择,因为我们大多数人的通话时间,都不会长到需要包月付费的程度。

  但是,这时候,对损失的厌恶感不期而至,我们开始想像自己有时也会像青少年那样和朋友通过电话聊到深夜。因为对即将到来的巨额话费心存恐惧,为防万一,我们选择了通话不限时的包月付费方式。

  经济学家可能会指责我们的选择很愚蠢,但在决定选择哪种付费方式时,为了避免潜在的损失,我们愿做一些牺牲。当“美国在线”推出拨号上网包月收费的方式时,他们发现了这一现象。有3个月的时间,“美国在线”的服务器一直处于拥堵状态。正如“美国在线”的首席执行官解释的,包月收费方式“效果太好了”,新客户成群结队地前来签约。

  确实,单单是“损失”这一词语,就能在我们心里激起令人惊异的强烈反应。

  正如哈佛大学教授马克斯·巴泽尔曼向我们解释的,某个潜在损失越重要,我们对损失的厌恶也就越强烈。换句活说,所处情境越危险,我们越容易很快做出非理性的决定。

 20美元拍卖游戏

  为了弄明白这个问题,我们需要去哈佛大学听一堂名为“20美元拍卖游戏”的课。人们都说从小孩子手中拿走糖果很容易,巴泽尔曼却发现,从哈佛大学的MBA手里拿走钱更容易。

  在推出这个课程的第一天,巴泽尔曼教授宣布,要玩一个看似平淡无奇的游戏。他在空中挥舞着一张20美元面值的钞票,这张钞票就是他贡献的拍卖品。每个人都可以自由竞价,拍卖只有两条规则:第一,竞价的加价单位是1美元;第二条规则要诡异一些--竞拍获胜者会赢得那张钞票,但竞拍的第二名必须掏出自己最后喊出的竞拍价格的钱,尽管他或她一无所获。

  确实,拍卖开始的时候,因为大家发现了一个低价得到20美元的机会,所以这些学生纷纷举手竞拍,一个竟价高潮随之而来。正像巴泽尔曼描述的那样:“情况总是一样的。刚开始时,报价上涨得很快,群情激昂,直到价格进入12美元到16美元的区间才逐渐平缓。”

  拍卖进行到这个时候,对所有参与竞价的人来说,情况已变得很清楚了:他们并不是唯一想以低价得到那张20美元钞票的人。现场出现群体退缩的景象。学生们变得越来越紧张不安、战战兢兢。 “除了那两个出价最高的人,其他人都退出了拍卖。”巴泽尔曼说。

不知不觉问,那两个出价最高的学生陷入了困局。“一个竞拍者出价16美元,另一个则报出了17美元的竞拍价。”巴泽尔曼说, “出价16美元的那个人只能将报价提高到18美元,否则就得认亏16美元。”到了这时候,每个人都想尽快把钱弄到手,谁都不想成为花了不少钱却一无所得的傻瓜。

  就像一列失控的火车,随着拍卖的继续,出价上升到了18美元、19美元,之后,又达到了20美元。出价越来越高……

  从理性的角度来看,对竞拍者来说,显而易见的决定应该是:接受损失,在拍卖进程变得失控之前,停止继续出价。但拍卖的惯性和一旦放弃便会遭受损失的危险,让那两个学生欲罢不能,出价的不断上升则使损失变得越来越大,最后达到了创纪录的204美元。

“牵累”让人欲罢不能

  多年来,巴泽尔曼一直在进行这项实验,不管竞拍者是什么人,他们始终无法逃脱被控制的结局。他们为自己挖的坑越深,便越可能继续挖下去。我们都曾以这样或那样的方式感受这种无所不在的引力,我们可以把它叫做“牵累”。当我们投入时间、金钱,当我们将公司的资源投入

  某一特定项目,如果事情的进展出了问题,我们会很不情愿接受。那么,从长期来看,我们很可能遭受更多的伤害。

  这两种力量--对损失的厌恶和“牵累”,都能单独对我们产生强大的影响,而当这两种力量整合起来时,我们会很难逃脱它们充满诱惑的魔力。

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