导言：为什么是香烟？

　　香烟，这种最先被美洲印地安人享用的新奇之物，即使不在1492年被哥伦布探险队发现，也注定会在某时某地由另一群人发现。香烟注定会出现在现代人类社会之中，它伴随着社会生活中的寂寞、空虚、无聊的增长而增长。

　　上帝发明了寂寞、空虚、无聊，然后又发明了香烟。

　　吸烟行为已成为一个不可忽视的文明现象。因而禁烟问题也绝非一朝一夕之功。

　　一、除了关注吸烟的“生理瘾”还要关注吸烟的“社会瘾”

　　科学家们关注人们吸烟的生理瘾，而社会学家们则更关注吸烟的社会功能，即人们对香烟的“社会瘾”。

　　香烟500年的历史也是人类的工业文明史。卷烟由诞生之时的奢侈品转化为大众消费品，消费量激增，成为普罗大众生活中随处可见的物品。如果说印地安人的烟草还只体现了游牧民族的闲情逸致，那么现代人的卷烟则成为日常生活的消费品甚至必需品，并由此催生出一个利润可观的产业。

　　从社会生活的意义上讲，工业化至少导致两种结果，一个是现代人普遍的寂寞感、焦虑感，另一个是能补偿和减轻这种病症的各种“享受”，香烟就是其中之一（另一种是酒精，毒品算是破坏性最大的一种）。工业文明将商品生产标准化的同时，也将人们的生活标准化了，导致产生了现代人的单调、孤独、寂寞和焦虑——这一点文学家和电影片都有大量生动的描述。作为一种必要补尝，造物发明了烟草这种东西。卷烟技术的创新使香烟的大批量消费成为可能。即使世界无烟日倡导到第十七届，地球上吸烟者的总量却有增无减，其中最重要的一个原因就是——越来越多的传统社会步入工业化社会，也就是说，人们对香烟社会瘾的需求有增无减。

　　香烟的社交价值或“社会瘾”在中国大陆的表现，从新周刊与新浪网联合调查中可以看出。调查表明，在回答什么是香烟的功能时：有30.87%的人认为香烟可以“打发无聊时光”。另外30.72%的人认为香烟的作用在于“更易跟人沟通”，这比较能够反映现在的社交风气。散一圈烟的确在可以拉近人际距离。我们中国人在社交礼仪上尤其与外国人不同，外国人可以拥抱、亲吻、碰鼻，而我们是避免身体接触的。于是，递烟成了打破社交僵局的有效办法之一。

　　二、香烟的文化价值分析

　　除了对人有社会瘾的功效外，香烟还具有更为普遍的含义，不妨笼统称之为香烟的文化价值。试举三例来分析：

　　案例一：香烟作为女权主义符号

　　一次世界大战之前，社会对女性吸烟有着强烈的厌恶与偏见，认为这是淫秽、愚蠢与肮脏的行为。英国教会这样来警告女性，吸烟会使她们长胡子，因为需要“持续的嘴唇运动”。而对有身份的女性来说，吸烟还会使她们丧失贵族的优越性。

　　女权主义运动兴起之后，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事男人们做的工作，她们开始穿长裤、剪短发、抽香烟。整个20世纪20年代里，美国、英国等城市女性的吸烟量稳步增长——当然，让女性吸烟稳步增长的另一个原因是各种社交舞会增多，女人们觉得抽烟有利于跟男性沟通，也会使自己表现得更性感，这时候吸烟真正成为一种时尚。

　　1980年以后，出现了第一个用香烟来扇男人耳光的演艺界人士麦当娜。她用躯体语言轻易就打垮了自60年代以来西方中产阶级的浮华品位，发动了一场香烟女权运动。

　　美国科学家最新的研究显示证明，12-17岁的同性恋和双性恋女孩中有40%每周都吸烟，而同龄的异性恋女孩只有6%，而男性中不存在这种差异。香烟就这样成了女性解放运动的首席兵器，成为衡量女性自我意识的试纸。

　　于是，香烟成为了女性申明自身社会价值观的有力武器，成为女权运动的文化符号和象征之一。

　　案例二：万宝路的价值分析

　　要知道，万宝路最初是作为一款女性烟进入市场的。该烟品牌的发展是一个不断被赋予文化价值的过程。它在中国的进入历程也可看作是一种文化侵入。

　　改革开放初期万宝路作为“开放烟”的身份来到中国大陆。到南方出差往回带什么呢？一般都少不了一条万宝路香烟。当时深圳有一则故事是这样传说的：一位香港货柜车司机在这座新兴城市迷了方向，于是跳下车去问路中央的交警，“阿SIR（港人对警察的尊称），请问这是什么路？”答曰：“万宝路”。司机赶忙到路边的小铺买了一条万宝路香烟奉上。

　　后来，随着改革之风漫延到大江南北，外烟广告大行其道，万宝路随之成为牛仔文化的象征打动人心。就年轻一代而言，一看到万宝路的广告，顿时便有一种不羁与力量的感觉在血液里流淌。它的广告语：“Cometowheretheflavoris,CometoMarlborocountry”（想要品尝真正的香味，请来万宝路之乡），激起了渴望漂洋过海年轻一代们心中的野性与英雄气慨。

　　年轻人为什么抽外烟？这是出于一种价值认同，而并非缘于口味。外烟品牌营销惯用传媒、影视作品来传达其文化价值，于不知不觉之中渗透着他们的文化价值。可以推断，万宝路的文化价值至少占其整个价值的一半，即：如果一包万宝路卖10元，那其中至少5元卖的是美式文化价值。

　　案例三：中南海作为一种时尚烟的流行

　　中南海的热销有一种“无心插柳柳成荫”的味道，值得营销学作为一个特别案例来研究。我们认为，中南海在宣传并无特别、口味也并无特殊的条件下，能成为京城人士以及沿海都市白领们钟爱的时尚烟，迎合了必然的流行规律。

　　第一它顺应了世界大趋势，淡味烟走俏，根据我们调查，都市吸烟者多数情况下出于交际功能才吸烟，而淡味烟正好满足了这一特点；第二它首先吸引了一批我们称之为“意见领袖们”的关注，如小资、白领、艺人们对中南海的认同，而这批人大都处于京沪两地，拥有话语中心的地位，所以利于传播；第三中南海的外包装简约大方，很能体现当今极简主义的设计潮流，一下与“穿金带银”的其他国产烟区别开——这些烟给人以暴发户的感觉。

　　所以，中南海作为时尚烟的流行也就不难理解了。（遗憾的是中南海是混合型。中国90%以上的烟民喜欢中式烤烟的本香，如果是烤烟型，市场量将更可观，这股时尚风会更猛、更广泛。但无论如何，中南海时尚风昭示着，中国烟草低焦油低危害的消费浪潮已经来临。在这里，我们需要警惕外烟。现在柜台上的外延基本上都是低焦，虽然大多数中国人不喜欢外烟的口味，但外烟瞄准城市年轻态人群的低焦推广战略，强有力的推广手段,并注重做长期市场培育。这一点中国烟草应该多一点急迫感。）

　　三、减害运动将推动吸烟的新一轮时尚

　　1、减害是人类进步的标志

　　人类进步从减害开始。战争是有害的，赌博是有害的，然而体育运动起源于战争，彩票起源于赌博。现在则轮到香烟的减害了。

　　目前中国人对烟草对健康的危害认识很低。据调查，有70%的烟民都认为吸烟仅有轻度危害、甚至说没有危害或根本不知道有危害；只有40%的人了解吸烟者较非吸烟者更易患肺癌；只有4%的人知道吸烟者较非吸烟者更易患冠心病。在农村或低教育水平的人群中，认识度更差。（同时，即便是都知道吸烟有害健康，但新周刊与新浪网联合调查显示70.33%的人认为人类不可能戒除香烟）。

　　在这样一种社会认识状态下，试想，如果政府立法只生产低焦油如8毫克焦油香烟，那么，即使烟民总体数量没有减少，但公众的健康指数至少可以提高一大截。用数字来说明，如果全球每年因吸烟死亡的人数是一百万，那么你说服了其中的1/10即十万人吸低害烟，就等于挽救了十万条生命。可谓功莫大焉。这就是香烟减害的意义。（这也是烟草生产、销售，甚至媒体舆论的责任所在。）

　　正如厦烟厂王建勇厂长时在接受采访时所说的，“吸烟有害健康，人人都知道，但那么多烟民，一夜之间戒掉不现实。目前看来，这个过程还相当漫长，可能需要50年，100年甚至1000年。同时身为烟草生产商，我们尽可能降低危害，少生产高害香烟，多生产低害香烟，消费者所能受到的危害也越来越小。”

　　2、中式低焦烟将走出“第三条道路”

　　近一个世纪以来美、英两大卷烟风行全球。外烟进入中国后，中式卷烟面临巨大挑战。主要是焦油含量上的差别——包括被誉为“国烟”的“中华”和超高档品质的“珍品云烟”等，其焦油含量均在16-17mg左右。

　　一般认为，对香烟焦油含量的认同将划分出两大烟民群，一个是认同低焦混合型烟的新一代时尚烟民，另一个是认同传统口味的老一代烟民。而有识之士则认为，还存在着第三种人群，即低焦的中式烤烟消费群，而且，该人群的规模可能日渐巨大。目前要做的努力是，让低焦中式烤烟成为未来的时尚风向标，成为与健康潮流趋势相适应的新型烟。

　　为顺应全球健康趋势，树立起一个负责任大国的形象，国家烟草专卖局向全行业印发了《中国卷烟科技发展纲要》，把发展高香气、低焦油、低危害的中式烤烟作为中国烟草的发展方向，以“一高二低”为原则，完成“降焦减害”的任务。厦烟厂力推“石狮”低焦系列可以说是一次有益的尝试。他们提出了“做中国高香气低危害中式烤烟的探索者，推动中国社会香烟消费的低害变革，做有社会责任感的烟草制造商”的口号。对中国3亿多烟民而言，让更多的人抽上更加安全的低危害香烟，是一件功德无量的大事。下一步，如果能将低焦时尚与传统文化的核心价值观对接起来，会获得更强大的品牌生命力。这一点万宝路已为国产烟树立了一个不错的品牌营销榜样。

　　结语

　　总而言之，我们主张：抽烟者要有态度的抽，做烟者要有态度的做，而传媒要有态度的传播——宣扬一种与新世纪健康趋势相适应的低害吸烟时尚。当然，最终的目标是找到替代品，消灭香烟。