上帝为什么要发明香烟?

时间:2010-10-18 19:10 来源:半壁江 网 作者:李猪 点击:
导言:为什么是香烟? 香烟,这种最先被美洲印地安人享用的新奇之物,即使不在1492年被哥伦布探险队发现,也注定会在某时某地由另一群人发现。香烟注定会出现在现代人类社会之中,它伴随着社会生活中的寂寞、空虚、无聊的增长而增长。 上帝发明了寂寞、空虚

  导言:为什么是香烟?

  香烟,这种最先被美洲印地安人享用的新奇之物,即使不在1492年被哥伦布探险队发现,也注定会在某时某地由另一群人发现。香烟注定会出现在现代人类社会之中,它伴随着社会生活中的寂寞、空虚、无聊的增长而增长。

  上帝发明了寂寞、空虚、无聊,然后又发明了香烟。

  吸烟行为已成为一个不可忽视的文明现象。因而禁烟问题也绝非一朝一夕之功。

  一、除了关注吸烟的“生理瘾”还要关注吸烟的“社会瘾”

  科学家们关注人们吸烟的生理瘾,而社会学家们则更关注吸烟的社会功能,即人们对香烟的“社会瘾”。

  香烟500年的历史也是人类的工业文明史。卷烟由诞生之时的奢侈品转化为大众消费品,消费量激增,成为普罗大众生活中随处可见的物品。如果说印地安人的烟草还只体现了游牧民族的闲情逸致,那么现代人的卷烟则成为日常生活的消费品甚至必需品,并由此催生出一个利润可观的产业。

  从社会生活的意义上讲,工业化至少导致两种结果,一个是现代人普遍的寂寞感、焦虑感,另一个是能补偿和减轻这种病症的各种“享受”,香烟就是其中之一(另一种是酒精,毒品算是破坏性最大的一种)。工业文明将商品生产标准化的同时,也将人们的生活标准化了,导致产生了现代人的单调、孤独、寂寞和焦虑——这一点文学家和电影片都有大量生动的描述。作为一种必要补尝,造物发明了烟草这种东西。卷烟技术的创新使香烟的大批量消费成为可能。即使世界无烟日倡导到第十七届,地球上吸烟者的总量却有增无减,其中最重要的一个原因就是——越来越多的传统社会步入工业化社会,也就是说,人们对香烟社会瘾的需求有增无减。

  香烟的社交价值或“社会瘾”在中国大陆的表现,从新周刊与新浪网联合调查中可以看出。调查表明,在回答什么是香烟的功能时:有30.87%的人认为香烟可以“打发无聊时光”。另外30.72%的人认为香烟的作用在于“更易跟人沟通”,这比较能够反映现在的社交风气。散一圈烟的确在可以拉近人际距离。我们中国人在社交礼仪上尤其与外国人不同,外国人可以拥抱、亲吻、碰鼻,而我们是避免身体接触的。于是,递烟成了打破社交僵局的有效办法之一。

  二、香烟的文化价值分析

  除了对人有社会瘾的功效外,香烟还具有更为普遍的含义,不妨笼统称之为香烟的文化价值。试举三例来分析:

  案例一:香烟作为女权主义符号

  一次世界大战之前,社会对女性吸烟有着强烈的厌恶与偏见,认为这是淫秽、愚蠢与肮脏的行为。英国教会这样来警告女性,吸烟会使她们长胡子,因为需要“持续的嘴唇运动”。而对有身份的女性来说,吸烟还会使她们丧失贵族的优越性。

  女权主义运动兴起之后,妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事男人们做的工作,她们开始穿长裤、剪短发、抽香烟。整个20世纪20年代里,美国、英国等城市女性的吸烟量稳步增长——当然,让女性吸烟稳步增长的另一个原因是各种社交舞会增多,女人们觉得抽烟有利于跟男性沟通,也会使自己表现得更性感,这时候吸烟真正成为一种时尚。

  1980年以后,出现了第一个用香烟来扇男人耳光的演艺界人士麦当娜。她用躯体语言轻易就打垮了自60年代以来西方中产阶级的浮华品位,发动了一场香烟女权运动。

  美国科学家最新的研究显示证明,12-17岁的同性恋和双性恋女孩中有40%每周都吸烟,而同龄的异性恋女孩只有6%,而男性中不存在这种差异。香烟就这样成了女性解放运动的首席兵器,成为衡量女性自我意识的试纸。

  于是,香烟成为了女性申明自身社会价值观的有力武器,成为女权运动的文化符号和象征之一。

  案例二:万宝路的价值分析

  要知道,万宝路最初是作为一款女性烟进入市场的。该烟品牌的发展是一个不断被赋予文化价值的过程。它在中国的进入历程也可看作是一种文化侵入。

  改革开放初期万宝路作为“开放烟”的身份来到中国大陆。到南方出差往回带什么呢?一般都少不了一条万宝路香烟。当时深圳有一则故事是这样传说的:一位香港货柜车司机在这座新兴城市迷了方向,于是跳下车去问路中央的交警,“阿SIR(港人对警察的尊称),请问这是什么路?”答曰:“万宝路”。司机赶忙到路边的小铺买了一条万宝路香烟奉上。

  后来,随着改革之风漫延到大江南北,外烟广告大行其道,万宝路随之成为牛仔文化的象征打动人心。就年轻一代而言,一看到万宝路的广告,顿时便有一种不羁与力量的感觉在血液里流淌。它的广告语:“Cometowheretheflavoris,CometoMarlborocountry”(想要品尝真正的香味,请来万宝路之乡),激起了渴望漂洋过海年轻一代们心中的野性与英雄气慨。

  年轻人为什么抽外烟?这是出于一种价值认同,而并非缘于口味。外烟品牌营销惯用传媒、影视作品来传达其文化价值,于不知不觉之中渗透着他们的文化价值。可以推断,万宝路的文化价值至少占其整个价值的一半,即:如果一包万宝路卖10元,那其中至少5元卖的是美式文化价值。

  案例三:中南海作为一种时尚烟的流行

  中南海的热销有一种“无心插柳柳成荫”的味道,值得营销学作为一个特别案例来研究。我们认为,中南海在宣传并无特别、口味也并无特殊的条件下,能成为京城人士以及沿海都市白领们钟爱的时尚烟,迎合了必然的流行规律。

  第一它顺应了世界大趋势,淡味烟走俏,根据我们调查,都市吸烟者多数情况下出于交际功能才吸烟,而淡味烟正好满足了这一特点;第二它首先吸引了一批我们称之为“意见领袖们”的关注,如小资、白领、艺人们对中南海的认同,而这批人大都处于京沪两地,拥有话语中心的地位,所以利于传播;第三中南海的外包装简约大方,很能体现当今极简主义的设计潮流,一下与“穿金带银”的其他国产烟区别开——这些烟给人以暴发户的感觉。

  所以,中南海作为时尚烟的流行也就不难理解了。(遗憾的是中南海是混合型。中国90%以上的烟民喜欢中式烤烟的本香,如果是烤烟型,市场量将更可观,这股时尚风会更猛、更广泛。但无论如何,中南海时尚风昭示着,中国烟草低焦油低危害的消费浪潮已经来临。在这里,我们需要警惕外烟。现在柜台上的外延基本上都是低焦,虽然大多数中国人不喜欢外烟的口味,但外烟瞄准城市年轻态人群的低焦推广战略,强有力的推广手段,并注重做长期市场培育。这一点中国烟草应该多一点急迫感。)

  三、减害运动将推动吸烟的新一轮时尚

  1、减害是人类进步的标志

  人类进步从减害开始。战争是有害的,赌博是有害的,然而体育运动起源于战争,彩票起源于赌博。现在则轮到香烟的减害了。

  目前中国人对烟草对健康的危害认识很低。据调查,有70%的烟民都认为吸烟仅有轻度危害、甚至说没有危害或根本不知道有危害;只有40%的人了解吸烟者较非吸烟者更易患肺癌;只有4%的人知道吸烟者较非吸烟者更易患冠心病。在农村或低教育水平的人群中,认识度更差。(同时,即便是都知道吸烟有害健康,但新周刊与新浪网联合调查显示70.33%的人认为人类不可能戒除香烟)。

  在这样一种社会认识状态下,试想,如果政府立法只生产低焦油如8毫克焦油香烟,那么,即使烟民总体数量没有减少,但公众的健康指数至少可以提高一大截。用数字来说明,如果全球每年因吸烟死亡的人数是一百万,那么你说服了其中的1/10即十万人吸低害烟,就等于挽救了十万条生命。可谓功莫大焉。这就是香烟减害的意义。(这也是烟草生产、销售,甚至媒体舆论的责任所在。)

  正如厦烟厂王建勇厂长时在接受采访时所说的,“吸烟有害健康,人人都知道,但那么多烟民,一夜之间戒掉不现实。目前看来,这个过程还相当漫长,可能需要50年,100年甚至1000年。同时身为烟草生产商,我们尽可能降低危害,少生产高害香烟,多生产低害香烟,消费者所能受到的危害也越来越小。”

  2、中式低焦烟将走出“第三条道路”

  近一个世纪以来美、英两大卷烟风行全球。外烟进入中国后,中式卷烟面临巨大挑战。主要是焦油含量上的差别——包括被誉为“国烟”的“中华”和超高档品质的“珍品云烟”等,其焦油含量均在16-17mg左右。

  一般认为,对香烟焦油含量的认同将划分出两大烟民群,一个是认同低焦混合型烟的新一代时尚烟民,另一个是认同传统口味的老一代烟民。而有识之士则认为,还存在着第三种人群,即低焦的中式烤烟消费群,而且,该人群的规模可能日渐巨大。目前要做的努力是,让低焦中式烤烟成为未来的时尚风向标,成为与健康潮流趋势相适应的新型烟。

  为顺应全球健康趋势,树立起一个负责任大国的形象,国家烟草专卖局向全行业印发了《中国卷烟科技发展纲要》,把发展高香气、低焦油、低危害的中式烤烟作为中国烟草的发展方向,以“一高二低”为原则,完成“降焦减害”的任务。厦烟厂力推“石狮”低焦系列可以说是一次有益的尝试。他们提出了“做中国高香气低危害中式烤烟的探索者,推动中国社会香烟消费的低害变革,做有社会责任感的烟草制造商”的口号。对中国3亿多烟民而言,让更多的人抽上更加安全的低危害香烟,是一件功德无量的大事。下一步,如果能将低焦时尚与传统文化的核心价值观对接起来,会获得更强大的品牌生命力。这一点万宝路已为国产烟树立了一个不错的品牌营销榜样。

  结语

  总而言之,我们主张:抽烟者要有态度的抽,做烟者要有态度的做,而传媒要有态度的传播——宣扬一种与新世纪健康趋势相适应的低害吸烟时尚。当然,最终的目标是找到替代品,消灭香烟。

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