在欧美“消费降级”的浪潮下，“消费升级”已经伴随中国好几年。尽管悲观的言论认为，刺激消费以拉动经济增长是个伪命题。但我相信，“消费升级”带来的经济变化依然会朝着更良好的方向发展。

　　2012年的春季，麦肯斯发布一份报告《”会面”2020中国消费者》。报告预测了未来10年中国消费者的购买习惯和态度。报告指出，中国的消费市场正在经历着根本的变化，最为显着的变化是中国人的消费行为和模式越来越接近富裕国家的消费者。

　　根据预测，在当下的十年，可支配年均收入能够支付得起私家车和小件奢侈品的中国城市家庭比例将增长近6倍，到2020年占所有城市家庭的57%。据预计，排名前225位的中国城市在2007-2025年间对世界经济增长贡献为29%。毫无疑问，持续性的“消费升级”浪潮正在中国涌动。

　　这份报告被很多品牌，尤其是经营汽车和其他奢侈品的高端品牌视为下一个十年增长的机会。这些有利的数字让很多人看到了未来可转换的强劲购买力。

　　然而，多数人却忽略掉了升级背后的障碍。比如国人追求物价的“节俭”习惯，喜新厌旧的“善变”心理，在此一并称为具有典型中国特色的消费行为。有句话说，攻山贼易，攻心贼难。这些深根蒂固的特色行为，实际上将对品牌的攻心之术将带来难以逾越的挑战。

　　挑战一：如何快速跟上消费者的变化

　　中国消费者的“善变”可谓全球知名。这背后当然有客观因素，最主要的是快速经济发展带给消费者的巨大冲击和转变。这种变化在我们珠宝行业有非常明显的体现。珠宝行业在国内发展30年，从行业刚刚起步到今天成为全球最主要的珠宝消费国之一，只用了30年。而这30年里，中国珠宝消费者的变化可谓翻天覆地。从上世纪80年代开始的“传家宝”消费，到90年代的“设计抬头”，再到新世纪的“LOGO崇拜”和个性消费（有兴趣的朋友可查看我上一篇博文《中国珠宝消费30年：传家宝到平民定制的价值演变》），基本上，这30年来，唯一不变的就是变化。

　　这种快速的变化给很多进驻中国的国际品牌带来了困扰。当他们刚刚熟悉消费者的心理，却发现很快又变了。即使对于熟悉中国人心理的国内品牌，也随时面临着捉摸不定的考验。昨天还流行的高档品，说不定明天就成为土豪金；即使集万千宠爱的奢侈品LOGO,也可能一夜之间成了俗物。

　　但不可否认的是，每一次变化背后都是机会，比如个性需求带来的私人定制潮，电子商务催生的C2B新模式等。对品牌而言，抓住机会就起来了，没抓住就注定被淘汰。所以，对新生品牌来说，永远都有起来的机会；对老品牌来说，永远都有倒下去的可能。

　　挑战二：如何在变化中保持自我

　　对品牌而言，有时候，跟不上变化并不可怕，最可怕的是，在追随消费者的变化中迷失了自我和方向。最典型的如技术控公司。很多企业以为跟上了技术，就跟上了时代。一看触屏技术出来了，就花重金研究触屏，最后发现自己生产的是大荧幕，不是手机……实际上，技术只是我们走下去的一种方式，或者说一种工具。它具备非常强的复制性，同时具备非常强的可替代性。当年红极一时的大哥大、BP机，今天谁还用呢？

　　曾有个记者问亚马逊的CEO贝索斯，问他认为十年后会发生哪些巨大变化？他回答，“你的问题问得不对，你应该问十年后，有哪些是不会变的。”这个视角特别好，在万变中一定有不变的东西，比如情感追求、价值追求。如果品牌能抓住这万变中的不变，在变化中找到自己的方式与定位，以不变应万变，才能变中求胜，最终成为大赢家。

　　挑战三：如何在变化中建立信任

　　在中国创建品牌信任并不是那么容易的事情。因为中国的消费者有非常独特的一面。它最大的独特性在于：信任是一切行为的前提。一般而言，西方人是先有交易，然后发生关系。而中国人，是首先建立信任，然后进行交易。换句话说，中国的消费者非常没有安全感，信任是他们对付所有不确定性的一种方式。

　　麦肯锡的调查也证明，中国消费者的不易信任导致对品牌的忠诚度非常低。他们会不惜时间成本对产品进行挨家比较，在尝试新产品和品牌方面要踊跃得多。换句话说，他们已经准备好随时放弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。

　　那么对于一个品牌，不管是新生品牌还是已被消费者认识的老品牌，让消费者维系对你的信任变得尤为重要。为什么面对有瑕疵的苹果产品，依然有那么多人去通宵排队、甚至卖肾卖血？因为信任。消费者对苹果的信任已经上升到一种信仰，和宗教一样，因此任何疯狂的行为都是有可能的。苹果给我们的借鉴是：忘记卖卖关系！当你和消费者达到价值上的沟通，信任便是自然而然的事情。

　　话说回来，是不是经受了以上挑战，就能在这场“消费升级”的浪潮中顺利过关？

　　没有人知道。

　　就像柯达的岿然倒塌、诺基亚的寿终正寝，没有人知道，自己会不会是倒下的“下一个”。其实，这远比我们想象得要复杂。一个带兵打仗的将士会明白，当团队面临生死存亡，如何活下来是第一要务。这没有现成答案，过程有千万种，但结局不外乎：生与死。