春节前夕，国产动画电影界上演了一场“羊熊大战”——首度登上大银幕的《熊出没之夺宝熊兵》票房刷新动画片纪录，3天内迅速破亿;而累计票房超过六亿、走入第六年的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》票房不及前者的一半。

作为后来者，熊是如何打败羊?同时，这场羊熊大战，也是国产动画品牌一哥的新老交替战，或许可以从中一窥未来国产动画电影未来的发展趋势。时光网采访了相关业内人士，详细解读这场票房争夺战局背后的故事。

内容——“真3D”PK 低幼2D

观众群谁铺得更广?

《熊出没》主打的是全龄化路线的3D动画片，剧本方面也有很多好莱坞动画的影子。电影中采用Maya 3D制作技术，在一些蝴蝶纷飞的场景，确实有“大手小手一起抓”的逼真效果。

一些北京的影院经理反应，两部电影《熊出没》和《喜羊羊》的年龄层确实存在差异。相比之下，《喜羊羊》更低幼一些，2D的放映形式也更加适合年龄较小的孩子们观看。

动画影评俱乐部会长宋磊认为，就内容而言《熊出没》的故事相对更完整，已经有了“合家欢”动画的影子，但还不是完全的“合家欢”。他认为电影中成人的部分处理得有点简单。所谓“夺宝奇兵”的“宝”，其实就是片中“大Boss”——“老板”失去的亲情。但是最终他却没能重新得到这个宝物，只是坏人以恶果收场，似乎仍然停留在正邪对抗的低幼阶段，有一点遗憾。但观众家长们普遍认为，《熊出没》“有趣”、“笑点多"。

一直被贴着“低幼”标签的《喜羊羊》，这次原本也想进行一次“成长”。喜欢喜羊羊的小朋友也在长大，《喜羊羊》制作方广东原创动力的助理创作总监吴盛强表示在创作《喜羊羊6》时，特别加重了喜羊羊与王子之间友情戏，就是希望能走上全龄化的路线。但这样的处理手法，依然没有扭转人们对喜羊羊系列的固有印象。

品牌——熊“闪亮出窝”PK 羊"疲劳作战"

单一作品容易造成审美疲劳

宋磊认为，《熊出没》的胜利是品牌一直以来积累的结果，“品牌都有自己的生命周期”。《熊出没》2012年1月作为央视少儿频道的春节特别节目正式开播，和早在2005年6月便已开播的《喜羊羊》相比，一个处于品牌的成长期，另一个则已开始进入衰退期。

据中国动漫集团中娱文化股份有限公司副总经理陈丰介绍，TV版《喜羊羊》当时因为“量大”、“竞争对手少”，在电视台滚动播出之后，短时间内造成了轰炸一般的社会效应。"但是一旦产品相对定型，改变也存在一定的难度和风险。而且单一作品很容易造成审美疲劳，从市场的角度来讲，也需要一个新的作品出现。"陈丰说。

而《熊出没之夺宝熊兵》作为“熊出没”系列的首部大电影，既是电影新作品，同时又延续了品牌已有的影响力。相比已走到第六年的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》而言，熊身上有着更强烈改变市场格局的冲劲。

后台——后起之秀 PK 老牌一哥

动画片营销也要多花功夫、多花钱

在很多业内人士和影院经理的眼中，《熊出没》花在宣发上投入的精力更大。负责《熊出没》宣发的是影业后起之秀乐视，另一边《喜羊羊》的宣发则是内地影业老牌一哥华谊。

乐视在接到《熊出没》这个项目后，详细调查了相关的数据：《熊出没》在电视台播出时，晚上9:30至10:30时段的收视率非常高，而且网络点击也超过了500亿次。这两点表明，喜欢《熊出没》的绝不仅仅只是孩子，确立了吸引成人观众的宣传方案。一方面，增加几大儿童频道的广告投放力度，组织观影和主题活动，增加礼品投放来吸引小朋友;同时通过举办“父母审片团”，在几大票务网站搞促销来“拉住大手”，最终成功扩大了观影人群。

北京首映礼上，请来曾经参加大热节目《爸爸去哪儿》的郭涛石头父子亮相《熊出没》。而《喜羊羊》在北京首映上，只有出演了《唐山大地震》的小童星张子枫出席，为该片配音的白百何和郑恺因在香港宣传《私人订制》而缺席，明星牌显然打得不够出彩。

据北京蓝色港湾传奇时代影城的薛经理介绍，起初，两部影片在影院的排片差不多，但是由于《熊出没》的上座率达到了《喜羊羊》的3倍之多，使得影院后期调整了两部电影的排片比例。现在《熊出没》的排片一直保持《喜羊羊》的两倍。

华谊虽然也在年轻妈妈以及女性白领相对集中的网络社区进行营销，但是相关负责人表示由于“在宣发预算上有一定的限制”，所以广告投放的力度不够理想。此外，“针对小朋友的营销没有做到足够细致”。

未来——”一哥“独霸不复存在?

国产动画进入群雄逐鹿时代

这场“羊熊大战”的战局尚未结束，但是一直“寒假喜羊羊，暑假灰太狼”的“喜羊羊”系列明显已经有些“Hold不住”市场。“由于文化产业消费的特殊性，动画电影市场永远不会饱和，去看《熊出没》的人，也可以再去看《喜羊羊》。”宋磊说。在很多专业人士看来，未来国产动画电影届将不会有独霸票房的“一哥”存在，而是进入“群雄逐鹿”的时代，会有更多优秀的国产动画品牌逐渐走近观众的视野。

此外，从《熊出没》和《青蛙王国》等近期的国产动画电影中，都不难看到学习好莱坞商业动画的影子。陈丰认为，国产动画学习好莱坞，其实也是一种“国际化”和“市场化”的需求。

在宋磊看来，学习好莱坞是一件好事，可以弥补国产动画的一些“硬伤”，比如剧情幼稚等。而前阶段关于《熊出没》和《喜羊羊》“暴力”的负面新闻，也使得社会大众以及动画从业者更加关注这样的问题。《熊出没》大电影中没有了一些TV版中出现的“粗口”，《喜羊羊》的TV动画目前也正在删减整改中。

随着市场的逐步发展和行业机制的健全，相信会有更多不输好莱坞的国产动画品牌相继诞生，对于普通观众而言，我们需要的也许只是一些对国产动画的关注、耐心和信心。