当今媒体的竞争,集中表现在选题的创意和策划上,创意和策划水平的高低直接关系到媒体在市场竞争中的成败得失。因此,媒体要想最大限度地满足受众的兴趣和需求,充分体现市场价值,最大限度地发挥传播功能，就必须重视创意和策划。湖南商学院文学院教授（博士）曾耀农最近在清华大学出版社出版的《现代媒体策划原理及应用》，就是一本专业而实用的媒体策划专著。

中国媒体的创业发展面临各方面的压力，媒体产业正处于一个增长乏力和动力不足的时期。在中国加入WTO以后，我国媒体产业又面临激烈的国际竞争，中国媒体产业的可持续发展必须走产业创新的道路，媒体创意时代已经到来。在传播媒体日新月异的发展中,如何使媒体的传播效果更好,如何使媒体创意产生最大的传播价值,这就要求媒体在创意策划过程中遵循一定的原则。

媒体创意是以原创和知识产权为核心的新型产业模式，它的发展和壮大是以完整的、完善的知识产权保护体系为基础的。如果在一个经济体中，对知识产权没有合适的保护，得不到社会的重视，任何企业在自己的创新过程中都不会有动力进行创造。因此，对知识产权的保护和管理是媒体企业的核心动力。

媒体创意策划的高回报率，指的是要善于对创意策划进行多层次开发，把新闻传播行为与论坛、展览、评选、出版、公关、营销、广告等活动有机融合，使其发挥出最大效益。与媒体特性完美结合的好创意，使传播活动超越了自身纯粹的商业传播范畴，而使其上升到了公益层面，达到了我们通常希望的那种“不但让人记住你，更要喜欢你!”的理想目标。媒体创意与策划从本质上讲，是以受众需求为导向的整合传播行为。通过持续不断的创意策划，媒体不仅可以影响、引导受众，而且可以培养、塑造受众；不仅能够巩固既有市场，而且可以开拓新的市场。

在论述了整个媒体的策划原理基础上，曾耀农撰写的《现代媒体策划原理及应用》还阐释了报纸、杂志、广播、电视、网络、手机媒体的策划手段。他认为：进入21世纪，电视媒体迎来了历史发展的关键时期。一方面，观念的更新以及科学技术的突飞猛进，使电视制作的方式与设备得到了补充与更新，这为制作更清晰、更直观、更真实、更具现实意义的电视节目提供了可能；另一方面，随着生活水平的逐渐提高，人们获取信息、丰富生活的愿望日益强烈，这些都对电视媒体创意与策划提出了更高的要求。而期刊的竞争是品牌的竞争，归根结底是人才的竞争。我国新闻类周刊与发达国家的周刊存在着较大的差距，策划人才的缺乏是一个重要原因。因此，要缩小我国新闻类周刊与国外新闻类周刊的差距，必须实行“人才强刊”战略，重视创意与策划人才的培养和储备。