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文/李悦 公众号：itlaoyou-com 5月25日，微博爆出一则消息，窝窝团十堰分站员工假冒城管，破坏其他团购布放在商家的广告物料，并与百度糯米当地员工发生激烈肢体冲突，当地派出所已经介入此事。 不久之前，美团组团“刷单”大众点评5.17电影票大促的消息也在网上蔓延，据网上流传的微信截图信息披露，美团COO干嘉伟组织浙江等地的基层员工购买大众点评团的销售单之后再退款，以达到阻止大众点评团购业务的优惠产品与真实用户接触的目的。 一波未平一波又起。在团购的一线“战场”上，到底发生了什么样的残酷竞争?又到底有多少奇葩的“战法”? 近期，老友记就给此与多名一线团购销售人员进行了沟通，沟通对象中也包括几名美团在职和已经离职的员工。 在这些一线“战士”的眼中，商场就是战场，兵行诡道，可谓见招拆招，团购行业在竞争对手做市场活动的时候组团“刷单”已是小儿科，为了争夺优质商户资源，提高营业额，团购业的“宫斗”与“外侵”远远不止于“刷单”这么简单。 在接下来的文章中，老友记试图描写这些一线“浮世绘”，希望能够给团购行业吹去一丝清风。 恶斗浮世绘 团购独特的行业特征导致了花样繁多的恶性竞争，单一绩效考核和约束缺失激发了基层员工内心的“恶”。 ------一位不愿透露姓名的团购业一线员工 先来说说团购的行业特征，团购平台、商户、用户需要形成一个完整的循环才能得以正常运转。有好的套餐(团购产品组合)，通过团购网站展示，吸引到足够多的用户才能达到好的营销效果，这就是团购业的理想正循环模式。 但是这种模式最脆弱的环节是，如果商户给了足够优质的套餐内容，但用户参与度达不到商户的预期，受到损害的商户就不愿意给出更优惠的套餐，正向循环链条就会随之断掉。为了维持团购链条的正向循环，团购必须得同时搞定两端：商户和用户。 从行业维度来说，团购公司做的怎么样，公司层面考核的是交易额流水以及营收。任务层层分解，最终确定到每个基层销售人员头上。对后者而言，公司战略和理想都是比较遥远的事情，拿到手里的现金才是王道。换句话说，绩效在哪儿，员工的行为在那里。这直接导致了团购行业基层“铁打的兵，流水的营盘”这样的怪状，即人马还是那一班人马，只是在不同团购公司之间游走。 为了提高交易额，销售人员首要任务就是去争夺本地的优质商户资源。因为平台流量几与一线销售无关，销售能做好的第一步就是抓到好的商户，比如一个好的自助餐月流水可以达到几百万元，而一个街边小餐馆即使最优惠的套餐，一个月流水也不过几千元。 如果一个好的商户没有采用独家合作，那流水就会被其他团购切去一部分。而基层销售人员为了自己的流水增加，往往会采用各种方式去拦截竞争对手。 比如把竞争对手方布放在商户店面的易拉宝、台卡等物料强行撤掉，这样用户就不会看到对方的团购套餐;而冒充商户给团购总部客户打电话说要“立刻停止合作”，就能给竞争对手增加沟通成本;再极端点的，会让朋友装作对方的用户去商户端消费并恶性投诉，这样的行为几次之后就会给商户造成一个印象，购买某团购平台的客户都比较“蛮不讲理”。 此外，团购业一线销售人员的收入主要来自交易额和营收返佣。但由于行业竞争比较激烈，营收返佣的提点并不是销售人员的最主要收入，交易额流水才是，现在普遍交易额流水绩效提点高达10%。 这些都是基层销售人员“作恶”的根源。为了得到更多的销售流水绩效，销售人员主动给商户降佣金、行贿、送回扣等都算比较正常的事情，他们的算盘是，只要这个商户有足够的流水，可以让销售在付出部分代价之后还能增加自己的收入。 再说“刷单”，刷单分好几种。如果对方以大幅低于市场价的方式或者比己方促销力度强大很多的情况下销售产品，城市分站极有可能组织基层员工去购买对方的销售单，这样对方的活动单就无法到达真正的用户手中。更有甚者，购买大量低价产品之后可以与商户的营销经理配合，实现套现。 就像此次大众点评被美团“刷单”电影票，如果这些票据回到电影院，内部人可以把正常用户用团购用户冲抵掉来进行套现。一个用户25元的价差，而电影院每天有上万的客流，在其中套现几百张根本不会被发现。 还有一种刷单是刷自己的单子，为了增加交易流水，组织自己人购买。即使最后再把销售单退掉，公司的交易流水也已经增加。 高朋入华不久，其东北大区刷流水可谓到了疯狂的地步，每个员工都拿几万元出来刷自己的销售单，之后在到期之前退款。这一行为在业内也造成了比较大的轰动，最终以高朋东北大区集体换帅收场。 为了增加交易额与提升客单价，团购行业甚至上线过一些标的额比较大的单子，比如房产和汽车，把正常的交易从团购网站过一遍，就刷成了所谓的“交易额”。 此外，造谣、栽赃也是基层“老战士”惯用的手段，因为这不需要付出太多成本。基层员工会告诉某个关键商户，某竞争对手团购要提高销售提点，如果只跟我们签独家，则能享受更优惠的提点政策。此番事件主角，美团的部分一线销售甚至印制了一批告示张贴在主要商户门口，这些告示上的内容是：不接待大众点评团购套餐消费者。 说到栽赃，某团购平台曾印制了上百万份宣传单页，在天未亮之前，将传单撒遍当地热门商圈。之后在被城管追究责任的时候，该团购公司马上把这个行为栽赃到竞争对手身上。 “这么低劣的宣传单，肯定不是我们自己撒的!”最后因为没有证据，双方口水战一般都是不了了之。 事实上，团购恶斗的根源在于其商业模式。团购本身的促销特性导致了较低的行业准入门槛，无法对商户和用户造成长久吸引，因而无法打造良性产品生态链。因此，大众点评已经跳出单纯团购的局限，而致力于构建从消费决策到团购、预订、优惠券、外卖等多种消费方式的O2O生态，从行业角度也增加了结婚、酒店、在线旅游。可以说团购只是大众点评产品组合中的一种，而不是全部。而美团目前仍然局限于团购业务，且通过团购切入了多个行业，各个行业均面临强敌，局面较尴尬。 据了解，除了团购业务一线的对阵，大众点评和美团双方也即将打响诉讼战。据法律界人士透露，北京朝阳区法院已立案受理了大众点评诉美团著作权侵权纠纷案，而美团也在上海就相同的理由向大众点评提起诉讼。 谁是恶斗的受害者? 在做这些事情的时候，这些一线“战士”从来不会去想，这样的恶性竞争既伤害了商户，也伤害了用户。 站在商户的角度，参加团购只是一种短期促销的手段。其目的就是为用较低的价格吸引比较多的用户来了解自己商户，并寄希望于通过活动传导增加新用户，盘活老用户。 说起来做市场营销的目的无非如此。有些商户甚至还会把团购做成一种常态行为，通过团购的商户端后台来作为CRM的补充。 对于商户来说，团购带来的好处不言而喻。而团购行业之间的良性竞争，商户也能获得一些好处，比如更低的销售提点，销售人员更为用心周到的服务，当然，也能带来更广泛的用户与更多的销售额。 但随着恶性竞争的发展，商户已经产生了厌倦。一家全国连锁烤鱼店的老板讲了这样一件事：此前跟大众点评的业务员关系很好，所以在套餐上多有照顾。美团跟进后亦想上单，但谈了几次没谈成，居然找人到门店闹事，投诉其产品不符合相关规定。 在团购行业，针对用户的恶性投诉，大部分团购平台都愿意息事宁人，采用免单，销售人员道歉是一种常见的处理方式。这件事，导致了大众点评的销售因投诉被罚款一千多元。 另外一个有相同经历的火锅连锁的老板，采用了他自己的方式。他的反抗行为是除了美团之外所有的团购都接入。 站在用户的角度，团购确实提供了优惠的套餐，得到了很多便利与实惠。但优惠本身并不是用户唯一的需求，很多人使用团购的同时也是为了决策。 比如有的用户需求是车位，有的需要是无烟区，如果有优惠更好，没有优惠只要有很好的环境和服务也是可以的。 从这点来说，大众点评建立的从决策到消费的整个产品生态显然符合更多用户的需求。 (责任编辑：冷得像风) |
