“打破”、创新，阔步跨入“十三五”

2016年初春，贵州茅台迎来了不寻常的开局：各地要货的需求不断传递到茅台销售公司的配送枢纽，成品库从开年以来一直处于零库存状态。据不完全统计，开年以来，贵州茅台的产品销量和销售额同比分别增长了54%和70%，出现了量价齐升的可喜景象。

而来自贵州茅台进出口公司的数字表明，在海外市场，贵州茅台酒的销量也在快速提升。越来越多的国际主流人群，开始了解并喜欢上这个知名的中国美酒。

在经历了历史上经济下行压力最大、行业调整最深、市场变化最快的三年过后，一场漂亮的“开门红”，让国酒茅台阔步跨入“十三五”的大门。

几个月前，世界知名的品牌排行榜BrandZ公布，贵州茅台再度入选全球品牌价值五百强企业。这是危机时代，全球工商业界对一家中国传统品牌的高度赞许。

面向“十三五”，贵州茅台提出了雄心勃勃的发展计划——成为享誉全球、受人尊敬的世界级企业：到2020年，实现白酒产量12万吨，其中茅台酒产量5万吨，国际市场销售占10%-15%，整体收入达到千亿级，综合效益稳居行业第一;在集团内部培育2至3个上市公司，进一步巩固和提升世界蒸馏酒第一品牌地位，把茅台打造为多元化投资控股集团。

“‘打破’才能出生机，创新就会有前途”。国酒茅台的增长故事，再一次证实，他们的坚持，得到了市场的巨大认可。这家标志性企业的逆势增长，不仅给新常态时代的中国经济提供了一个鲜亮的模版，也让业界看到了推动供给侧改革的重要性——只有优质的产品和服务，才能赢得市场竞争的挑选。

(一)逆势增长的茅台奇迹

刚刚结束的“十二五”，对于中国经济而言，是一场不轻松的考验。持续数十年的高增长，逐步进入中高速成长的新常态时代。

全球经济复苏艰难、国内经济下行压力逐渐加大，加上产能过剩、结构失衡，令中国的白酒行业面临持续性的深度调整。在白酒业整体下滑的三年期间，贵州茅台逆势上扬，业绩精彩：实现白酒产量39.5万吨，较“十一五”增长92%，其中，茅台酒基酒产量17.3万吨，较“十一五”增长72%;销售收入(含税)1825亿元，较“十一五”增长233%;利润总额994亿元，较“十一五”增长258%;上缴税金660亿元，较“十一五”增长222%。5年来，企业资产总额增长3.19倍，资本保值增值率均在121%以上，净资产收益率均在20%以上。

作为“十二五”的收官之年，贵州茅台在2015年给出的年度成绩单同样令人瞩目：销售收入约(含税)419.12亿元，同比增长2.96%。实现利润总额约227.22亿元，同比增长1.78%，上交税金约151.27亿元。

贵州茅台酒股份公司的营业收入和利润，分别占中国18家白酒上市公司的27%和45%，茅台酒在中国国内高端白酒市场占有率超过了50%。茅台酒股份有限公司盈利能力超过国际酒业巨头“保乐力加”，茅台集团资产总额首次突破千亿大关，在行业内外的影响力得到空前提升。与此同时，茅台酒的销售额也创下了全球之最，成为全世界单品销售收入最高的酒类产品。

据行业相关统计，茅台集团主导产品的销售量、利税总额等高居中国白酒行业榜首，保持了白酒行业排头兵的地位，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。

进入2016年后，茅台酒的销售呈现供货紧张、持续增长的可喜景象。根据茅台集团发布的消息，今年1月，茅台酒实现销量4500多吨，销售收入近100亿。这个数字与去年同期两个多月的业绩相当(销量4000多吨，销售收入92.94亿)。

业内专家指出，贵州茅台今年开年以来的出色表现，给正在爬坡的中国白酒行业带来一抹亮色。据分析，经过近几年的深度调整，中国的白酒市场已基本止跌，出现了复苏迹象，高端白酒景气度有所回升。

伴随着中国白酒行业的深度调整，位居龙头地位的国酒茅台，在激烈的市场环境中，恪守坚持传承了千百年的传统酿造工艺，一丝不苟地打造民族精品，为白酒业的复苏指出了一条以质量与服务为导向的发展路径。

供给侧改革的核心之一，是要提供质量更好、更受欢迎的产品。作为中国民族品牌的典型代表，贵州茅台酒有着与众不同的整套特殊而又复杂的独特工艺，严格恪守传统的“端午踩曲、重阳投料”，同一批原料要经过九次蒸煮、八次加曲、八次堆积发酵、八次入池发酵、七次取酒，历时整整一年，再加上“长期陈酿”与“精心勾兑”两个不可缺少的环节，平均酒龄在5年以上。

即使在市场最为紧俏的时候，这种严格的工艺要求也从未放松。

在恪守传统的同时，面对日益发展变化的消费市场，贵州茅台不断改革，建立了一整套以市场、顾客和粉丝为中心的“九个营销”体系，创新营销方法，依托“互联网+”和大数据，整合线上线下资源，实现销售的扁平化。

对于营销战略的转型，茅台人清楚，新的形式需要有敢于面向市场、直面自身不足的勇气，有否定自我、大胆创新的气魄和胸怀，要敢于把自己从过去的经验、成绩、舒适环境中解脱出来。

2014年，通过开闸放水，几次扩商，茅台解决了从政务转向商务消费、大众消费布局的调整。

“未来10年中国白酒看贵州，把茅台酒打造成‘世界蒸馏酒第一品牌’，把茅台镇打造成为‘中国国酒之心’，把仁怀市打造成为‘中国国酒文化之都’，推动贵州白酒产业跨越式发展。”——2011年4月，时任省委书记栗战书提出“一看三打造”，鲜明传递了茅台集团必须加快转型的信号，明确赋予茅台转型升级的重大使命。

围绕发展战略、营销策略和管理模式转型,实现公务消费向商务消费、高端客户向普通客户、专卖渠道向直销渠道、被动营销向主动营销、国内市场向国外市场的转变——2013年4月，时任省委书记赵克志、省长陈敏尔为茅台如何应对新挑战指明方向。

2015年11月，贵州省委书记陈敏尔把十八届五中全会后调研的第一站选在茅台。他深刻指出，“打破”才能有生机，创新就会有前途。茅台集团将创新发展理念内化于心、外化于行，全力以赴推动企业创新发展，带动行业白酒产业转型升级。

(二)互联网时代的全面改革

全国人大代表、贵州茅台集团董事长袁仁国今年3月8日在全国“两会”上接受记者采访时表示，目前茅台酒公务消费已降至1%，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶层，持续推动消费转型。

“变，就是要跳出茅台看茅台，跳出茅台想茅台。转，就是要依托创新，突破制约发展的一个个瓶颈。”茅台集团党委书记李保芳说。

从传统模式向互联网时代进发，茅台的营销战略一直在不断调整。融入“互联网+”，强化“智慧营销”，让扁平化、智能化销售成为茅台营销的新常态。

从“单品独大”到“133”战略，茅台的产品结构转了，而且非常彻底。做好“酒内文章”。3年来，茅台开发个性化产品近200款，发力文化酒、纪念酒、收藏酒市场,培育新的增长点。拓展“酒外天地”，贵州茅台积极探索白酒期货、白酒银行新业态，筹建多彩财险、华贵人寿等公司，打造金融板块,加快实现产融互动。

从“名酒”到“民酒”，茅台转变的不仅是理念，更从根本上改变了企业的关注焦点。注重普通人、年轻人等消费群体培育,通过一批子品牌充分释放商务消费、大众消费的潜力，公务消费占比从原来的30%下降到1%。借“金奖百年”等盛大庆典深耕海外市场，开展“个性营销”、“事件营销”，推进茅台在东南亚、东欧、北美等海外市场风生水起。

从“单赢”到“多赢”，茅台的管理模式转了。推动内部智库建设，探索建立白酒价格指数和价值指数，建立行业标准引领白酒产业健康发展,实现战略管理突破。实施品牌“133”战略，促进资本向品牌集中，技术向品牌集成，人才向品牌集合，资源向品牌集聚。

从“综合使用”到“循环利用”，茅台的发展方式变了。在中国白酒行业，茅台独家首创生态循环经济产业示范园,将酒糟变废为宝，循环利用，既创造了经济效益，又实现了生态保护。

国酒茅台这个中华民族手工业的精品，在经济调整期所展现出来的积极变化令人振奋。消费者惊奇地发现，如今的国酒茅台，已经成为了一家集整合营销、互联网思维、危机意识、传统文化符号、一带一路、世界市场、全球营销等多重概念的世界级现代化企业。

产品市场的蒸蒸日上，直接吸引了资本市场的灵敏嗅觉。

2016年新年伊始，专业的投资机构纷纷加仓贵州茅台股票，在经济下行压力巨大的态势下继续对茅台未来发展表示乐观。

被沪深两市巨幅震荡冲击的很多投资者这时才醒悟过来：为什么要去追逐那些完全背离投资基本原则、高达100多倍甚至几百倍市盈率的股票，而偏偏对估值仅为14、15倍市盈率的优质大蓝筹视而不见听而不闻呢?

从2015年12月开始，多家券商发布研报给予贵州茅台股票买入评级：群益证券香港研究部发表的研报指出：“茅台作为国酒，在全行业深度调整的背景下，实现了业绩的平稳过度，我们坚定看好其长期的发展趋势和品牌价值。目前股价对应2016年和2017年PE分别为15倍和14倍，维持买入投资评级”。

元大证券随后的研究报告也给予“买入”评级：“为茅台将延续业务复苏态势。鉴于公司品牌知名度高、市场地位领先，预计茅台业务增速较超越行业水平，目前中国白酒行业已经处于复苏中。”元大同时强调，茅台复苏力道强于白酒板块，2015年4季度和2016年营收有望增强，显示茅台步入复苏通道。

2016年2月，高华证券连续发布两份研报，维持“强力买入”的评级。华泰证券在3月初发布的研报中，认为贵州茅台正处于“量价齐升”的前夜，目前已出现非常难得的投资机会。

贵州茅台股票一路上扬，最高时达240元，在沪深股指持续走低的背景下，成为主力资金和各路投资青睐的企业品牌。

一位白酒行业分析师指出，2012年，中国白酒行业深度调整起步后，国酒茅台扮演了民间刚性高端消费的重要承接者角色，并进一步巩固了其在高端白酒领域的王者地位。未来5年，中国的上层中产(家庭月可支配收入1.2万-2.4万元)和富裕人群(家庭月可支配收入2.4万元以上)的消费者，将会拉动茅台酒消费的持续增长。

在经济全球化的大背景下，国酒茅台在紧扣经济转型和产业升级的宏观发展态势、深耕国内市场的前提下，创新拓展国际市场已成为茅台保持可持续发展的又一大增长极，海外市场销售比例逐渐增加。

据有关人士介绍，2015年是茅台酒出口跨过2亿美元大关后的第一年。前三季度，茅台进出口公司共计出口茅台酒及系列酒958.27吨，比去年同期增加27.50%。实现出口创汇1.7235亿美元，比去年同期增加23.20%，完成全年出口计划的78.34%。

业界相关人士评论说，随着贵州茅台的国际化战略的快速实施，不仅令茅台酒在国际市场上的占有率获得较大幅度的提升，更为茅台酒的未来培养了更广泛、更年轻、更多元的消费人群，使得贵州茅台集团矩阵,由此迈入国内、国际两大市场“双轮驱动”的增长阶段。