12月20日至21日，来自全国各地及海外的700多名茅台经销商代表齐聚茅台集团，参加2015年国酒茅台经销商联谊大会，共商国酒茅台营销工作大计。茅台在新常态下创新发展取得的营销佳绩令代表们振奋不已。

2015年对于茅台集团非同寻常：茅台酒荣获巴拿马金奖走过了100年的辉煌历程;同时，今年也是茅台集团实现“十二五”规划的收官之年。面对宏观经济持续下行、白酒行业深度调整的压力，茅台集团坚守发展、生态和安全三条底线，深入推进“十企战略”，坚持不懈拓市场、提效益，顶住压力、精准发力，发展基础进一步夯实，整体效益进一步提高，行业地位进一步巩固，企业影响进一步扩大，社会责任进一步彰显。1至11月，茅台集团实现销售收入(含税)357亿元，同比增长4.0%;实现利润总额193亿元，同比增长1.88%;上交税金137亿元;资产总额达1050亿元，同比增长31%。前三季度，工业增加值占全省的比重达10%以上，上缴利税约占全省公共财政预算收入的11%，茅台酒股份公司营业收入、利润分别占全国18家白酒上市公司的27%、45%。

2015年，茅台集团坚持以市场和顾客为中心，深入践行“九个营销”，沉着应对各种困难和挑战，营销工作取得新进展：一是坚持“三不”，即不降价、不增量、不增加经销商，和经销商一起团结拼搏，迎难而上，共克时艰。二是优化产品结构。统筹考虑高端、商务、大众、年轻人等消费市场，开发了多品种、多规格的茅台酒产品，推出了“一曲三茅”等大众消费产品。把“品质是生命”理念融入市场战略，坚持不懈提供优质服务，切实为消费者创造愿买、敢买、能买真茅台酒的条件。三是不断丰富营销方式，创新营销手段，建设云商平台，整合电子商务、自营店、经销商等线上线下资源，搞好“智慧营销”。四是利用“金奖百年”契机，开展海外庆典推广活动，抓好“事件营销”，加快对国际新兴市场的开发，大力推进茅台国际化进程。五是积极培育酱香酒消费群体，抓好“工程营销”，使酱香酒市场占比大幅提升，茅台酒在国内高端白酒市场占比升至50%以上。

大会由茅台集团党委书记、副董事长、总经理，茅台酒股份有限公司代总经理李保方主持。贵州省副省长王江平、贵州省国资委主任韩先平，遵义市、仁怀市领导出席大会。

“2016年要因时而谋、应势而动、顺势而为，进一步做好茅台酒营销工作。”茅台集团董事长、党委副书记，茅台酒股份有限公司董事长袁仁国从3个方面对营销工作作出分析并提出要求：

——看清形势，适应新常态，抢抓机遇，推动茅台营销转型。

当前，茅台发展进入一个新时期。从国际经济形势看，一方面，世界经济仍然处在深度调整期。另一方面，新一轮科技和产业革命蓄势待发，催生“互联网+”、“分享经济”、“智能制造”等新理念、新业态，孕育着时不我待的历史性机遇。

在对国内、省内经济形势作出基本分析后，袁仁国说，从行业发展形势看，经过3年的调整，增长方式由量扩张的粗放式经营，向集约化经营、品牌效应、文化效应、质量效应、市场精耕细作等方式转变，盈利模式由总量增长模式向结构优化模式转变，行业竞争向纵深发展，品牌化趋势明显，流通渠道扁平化，经销商专业化、品牌化，厂商合作向战略性转型。2015年白酒出现弱复苏迹象，高端白酒景气度持续回升。1至10月，全国规模以上白酒企业实现销售收入4367.14亿元，同比增长7.75%;利润总额558.13亿元，同比增长5.51%;税金429.89亿元，同比增长4.81%。目前，白酒行业仍处于调整的阵痛期、转型的探索期和复兴的准备期。

近年来，茅台坚定行业自信、品牌自信、发展自信、市场自信、质量自信等“五个自信”。同时，居安思危、居危思变、居危思进，强化忧患意识。代表们认为，时和势总体来说于茅台有利，并对茅台营销发展充满了信心。

“茅台自身发展形势看，呈现出稳中有进、转型加快、活力增强的良好态势，走出了具有行业特色的转型发展之路。”袁仁国高兴地宣布：2015年，茅台酒股份公司盈利能力超过国际酒业巨头保乐力加，茅台品牌价值达1135亿元，蝉联“华樽杯”品牌价值榜榜首，比去年增加120亿元。集团公司主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白酒行业榜首，保持了白酒行业排头兵的地位，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。

“十三五”期间，茅台集团要继续探索具有行业特色的转型跨越之路，实现产品结构、产业结构、产权结构、生态文明、环境保护、发展模式、营销方式、打假保知、战略重组等方面的升级转型和加速发展。

——适应趋势，把握新常态，精耕市场，实现茅台营销创新。

当前，在全国经济新常态下，白酒行业仍然保持了“四个没有变”：一是白酒作为中国人情感交流的载体没有变，二是白酒作为中华民族文化符号之一没有变，三是白酒作为中国人的偏爱消费品没有变，四是中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变。白酒行业呈现出新趋势：白酒行业将进入中低速发展期;白酒消费人群和消费形态将会发生明显变化;名优品牌白酒将更受青睐;市场深耕精耕化;以“互联网+”和大数据为主的营销创新。

适应新趋势，把握新常态，深入搞好市场营销，搞好营销创新，才能实现持续健康发展。对此，茅台提出：

一要创新营销体制机制。要加大营销体制机制改革和创新力度，销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩。销售公司要安排三分之二的人员到市场一线，搞好茅台酒和系列酒销售，管好属地市场，克服短板效应，做到“两个确保”，即确保价格稳定，确保经销商利润。整合销售公司省区职能，省区销售人员和自营店、酱香酒公司营销人员、知保部人员要统一管理、协同办公。要积极探索省区和当地经销商通过参股、控股，发展混合所有制经济，组成新的公司，结成利益共同体、命运共同体。各省经销商可进行并购、联营、合作。加大资源的协调整合，形成销售合力。

二要创新销售公司全体人员的精气神。销售公司全体人员要用1998年那种敢拼、敢闯、敢管的精神，提升精气神。要横下一条心，用“燕子垒窝”的恒劲、“滴水石穿”的钻劲、“蚂蚁搬家”的韧劲、“老牛爬坡”的拼劲、“马上就办”的干劲，搞好市场开拓、建设、管理。

三要创新网络数据。若无视新技术革命，早晚会被无情淘汰。要拥抱互联网、大数据，互联网的未来在于“定制”和“共享”，要依托互联网、大数据、云技术以及线下渠道资源，打造云商+物联网平台，打造一个集合集团和各子公司资源，集合物流公司、经销商(专卖店)、营销人员、顾客，整合线上线下渠道，加强茅台云商平台建设，实现销售渠道扁平化，增加消费者与茅台、商家，包括消费者之间的互动。利用“三微一端”，实现“一键购物”。实现销售的精准化，打通到消费者的“最后一公里”，充分满足广大消费者便捷购买，实现产品与销售的零距离。要鼓励经销商深度“触网”，力求线上线下无缝对接，线上购物，线下2000多家经销商就近配送服务。在搞好创新的同时，要抓好以下七个方面：

第一，要深耕精耕市场，做到一个“实”字。古人说：“君子务实”。“实”的本质是现实、实际、实践，要摒弃“花架子”和表面文章，要出真招实措，在营销的薄弱环节，如在产品价格、市场管理等问题上精准发力，不断提升市场化深耕和精耕能力。要做到根据市场的变化，消费者特征、消费文化及行业整体的变化，善谋善为，打造现代市场营销能力;根据渠道层级及渠道形态的价值分布，勤跑善抓，不断健全营销网络，打造渠道构建能力;针对不同类型的终端，分类制定终端营销策略，掌控好终端，打造价格管控能力。

要实打实抓好工程打假、知识打假、智能打假、公关打假、诚信打假、事件打假和网络打假等“七个打假”，要把打假保知、品牌宣传、文化传播、消费体验与终端销售等结合起来开展“放心酒工程”活动。加强知识产权保护力度，加大打击假冒侵权力度，不断净化市场环境，捍卫国酒茅台的品牌形象，捍卫国酒茅台百年老店的声誉。

第二，要优化产品结构，突出一个“精”字。要以精益求精的精神，做好优化产品结构的“加减乘除法”，发现和培育新的经济增长极：“加法”就是要搞好茅台酒及系列酒销售服务，开发好富有茅台特色的纪念酒、收藏酒、文化酒，开发多品种、多规格的茅台酒及系列酒产品，统筹考虑商务、大众、年轻人、外国人等消费市场。尤其要以市场需求为导向，针对不同价格带的产品进行营销分层，开发空白价格带新品，丰富公司产品线。“减法”就是压缩市场“滞销”的品种，整合同一价格带的多款产品，消除内部竞争。“乘法”就是适应市场需求，全面推进科技、管理、市场、商业模式创新，深入进行产品结构调整，满足消费者多层次、多元化的需求。“除法”就是扩大分子，缩小分母，在提高工作效率，提高劳动生产率、资本回报率，降低成本上下功夫。要降低酱香型系列酒生产成本，增加系列酒销售，提升中低端产品的市场竞争力。

第三，要健全营销网络，力求一个“强”字。要加强市场调研，做好市场分析，搞好市场细分，加强经销商分级管理，按“十个力”要求调整、整顿、优化营销网络，建立优胜劣汰机制，激发渠道活力。要着眼终端消费，推动体验式销售，片区要在省会城市的中心商业综合体等地设立茅台酒体验店。启动“私人酒窖”、“期酒业务”等销售模式。经销商要加快团购的拓展工作，推进与各区域商超合作，在商业区、高档社区、饭店建立专柜。茅台酒及系列酒渠道要下沉，抓好空白市场的开发和县份市场开发、乡镇市场开发，尽快建立和完善网络布局。不断提升“五种能力”，即提升战略引领能力、产品宣传能力、打假保知能力、产品营销能力、市场服务能力，使茅台营销网络由大变强。

第四，要加大文化宣传，彰显一个“深”字。随着消费结构升级，酒文化宣传粗放的模式已不适应发展趋势。要加深国酒文化的挖掘总结，以科学的精神解读茅台，要把茅台文化故事化，讲好茅台故事，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传，加大对茅台酒品质、工艺、文化、环境、诚信、社会责任方面的宣传，塑造企业和民族品牌的正面形象，传播中国白酒正能量。要以明年全省旅发大会在茅台召开的契机，深度开发茅台观光体验式旅游，让经销商及客户体验到更专业、更精细、更人性化的茅台之旅。

今年，茅台集团在茅台、香港、莫斯科、米兰、旧金山及全国各省市举办的“金奖百年”纪念系列活动，旧金山市政府将11月12日定为“茅台日”，充分展现了中国酒文化、茅台文化酒的民族凝聚力、创造力和无穷魅力。推出了一部电影、一部电视剧、十部微电影、一套茅台丛书，充分彰显了茅台文化的博大精深。

今年，茅台酒成为习近平主席出访英国的招待晚宴和中英工商峰会的晚宴用酒，并亲历11月新加坡习马会的“世纪之握”，产生了深远的影响。

第五，要加强服务创新，强调一个“优”字。在市场全球化的大背景下，著名品牌和国际企业均向服务型企业转变，服务是提供超额价值的基本手段，服务是我们最好的产品。要不断提升服务水平，健全和完善市场服务体系，认真做好售前、售中、售后服务，切实提高服务效率，为消费者提供超值服务和亲情服务及迅速便捷的服务。公司全体人员要坚持以市场和顾客及粉丝为中心，真心实意地为经销商和客户着想，提升服务质量，不断提升顾客满意度和市场占有率。要对新产品开发实行“一站式”服务。要进一步完善物流配送体系，使之更加高效、快捷、优质，最大限度降低经销商库存和资金周转压力。进一步做好亲商、安商、助商、扶商工作，以优质的服务促进销售。