近日，法国知名奢侈品制造商路易威登（ＬＶ）低调更换总裁，此前从事快速消费品业务的新总裁将经营理念带入新东家。ＬＶ在中国等重要市场开始自降身段，出现大众化、普及化趋势，渐渐失去神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃。此外，中国市场上，ＬＶ的山寨品一直层出不穷，严重影响它的品牌形象。内忧外患导致中国的富有阶层正在抛弃ＬＶ，路易威登正在失去其高端奢侈品品牌形象，未来前景堪忧。那么，在竞争异常激烈的今天，奢侈品要想长期经营下去，该怎么做呢？笔者认为，保持自身的高贵，才是奢侈品的持久经营之道。

　　什么是奢侈品？对奢侈品的定义是什么？奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珍稀皮具、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。之所以说保持自身的高贵是奢侈品的持久之道，原因如下：

　　首先，奢侈品的稀缺性和高品质的特征。

　　奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。

　　比如，古琦　（ＧＵＣＣＩ）的经典设计：１、竹节手柄：优雅的ＧＵＣＣＩ竹节手柄包，取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。２、马术链：在２０世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，ＧＵＣＣＩ是其中的佼佼者。系着马匹的马术链也是ＧＵＣＣＩ的发明。这个着名的细节设计，除了因为美观，也是对过去马术时代的一个缅怀。ＧＵＣＣＩ镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双。

　　爱马仕　（Ｈｅｒｍｅｓ）丝巾：其制作汇集了无数精美绝伦的工艺，它们全都以里昂区为基地，从设计到制作完成，必须经过严谨的七道工续：主题概念至图案定稿→图案刻划－颜色分析及造网→颜色组合→印刷着色→润饰加工→人手收边→品质检查与包装。就这样，每一条丝巾通过层层关卡，需费时１８个月才得以诞生。一条爱马仕生产的丝巾，就如同一件值得收藏的艺术品，独一无二而魅力四射。

　　佳兰特（Ｊｒａｎｔｅｒ）珍稀皮具，稀有皮源自全球最好的鳄鱼皮、鸵鸟皮、蟒蛇皮、蜥蜴皮等。精选之后每一块皮革只选最好的部分用于皮具制作，定制的皮包自始至终由一个师傅手工缝制完成。此外，佳兰特（Ｊｒａｎｔｅｒ）严格的手工工匠等级审核制度是其成功打造奢侈品牌的一个重要因素。在佳兰特（Ｊｒａｎｔｅｒ），具有３年以上牛皮裁片制作经验的工匠才有蟒蛇皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮的裁片制作资格；具有３年以上蟒蛇皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮裁片制作经验的工匠才有鳄鱼背皮的裁片制作资格；具有３年以上鳄鱼背皮裁片制作经验的工匠才有鳄鱼腹皮的裁片制作资格。佳兰特（Ｊｒａｎｔｅｒ），只有真正懂它的人才明白其细节处的质感。

　　另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行。因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品。

　　其次，奢侈品的距离感和神秘感

　　作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

　　例如，Ｃｈａｎｅｌ在欧美上流女性社会中一直流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”。

　　Ｇｕｃｃｉ凭借着不朽的设计深受国际知名影星和上流社会优雅人士的青睐。杰奎琳－肯尼迪曾背过的Ｇｕｃｃｉ肩背包，正是如今着名的Ｊａｃｋｉｅ　Ｏ；伊丽莎白－泰勒、彼得－塞勒斯和塞缪尔－贝克特都曾经背过那款休闲中性Ｈｏｂｏ　Ｂａｇ；带马衔扣配饰的Ｇｕｃｃｉ经典轻便鞋如今已成为纽约大都会艺术博物馆时装学院的永久收藏。ＰＲＡＤＡ，１９１３年在意大利米兰的市中心创办了第一家精品店，创始人Ｍａｒｉｏ　Ｐｒａｄａ所设

　　计的时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品，得到了来自皇室和上流社会的宠爱和追捧。今天，这家仍然备受青睐的精品店依然在意大利上层社会拥有极高的声誉与名望，ＰＲＡＤＡ产品所体现的价值一直被视为日常生活中的非凡享受。毋庸讳言，ＰＲＡＤＡ明亮的、闪耀的品牌视觉是“贵族化”的象征，是“高人一等”的享受。

　　Ｊｒａｎｔｅｒ，一个新星民族奢侈品牌，拼接顶级稀缺的材质和精湛的工艺，一直受到优雅名媛及时尚ｉｃｏｎ的青睐。２００６年，Ｊｒａｎｔｅｒ历时九个月，悉心为卡塔尔王室公主量身定做了一款成本高达约八十万人民币的手包。受到公主的推荐，从此Ｊｒａｎｔｅｒ荣幸地成为阿拉伯王室制定箱包皮具订制商，卡塔尔王室的御用品牌，并受到阿拉伯地区贵族的认可和推崇。

　　第三，奢侈品未来持久经营之道

　　因为奢侈品本身就是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，所以奢侈品一旦走大众路线，便必死无疑。笔者认为，坚持自己的品牌风格与特色、保持自身的高贵、走高雅路线才是奢侈品未来的持久经营之道。

　　比如，香奈儿（Ｃｈａｎｅｌ）服饰被称为是“优雅传统与现代个性的经典”。那么Ｃｈａｎｅｌ就应该一直秉承“提供具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台”的理念，将Ｃｈａｎｅｌ主导了二十世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式变成当今甚至将来的一种简单舒适的奢华新哲学。这便是香奈儿（Ｃｈａｎｅｌ）未来的持久经营之道。

　　古琦（Ｇｕｃｃｉ）凭借着不朽的设计，迅速走红，并深受国际知名影星和上流社会优雅人士的青睐。无论是２０世纪３０年代，设计了独特的马衔扣图案，成为不断创新的设计美学的成功典范，还是２０世纪４０年代推出深受人们爱戴的“竹节包”。２０世纪５０年代，再次从传统马鞍带获得灵感，设计出绿－红－绿条纹织带标识。开始建立起享誉全球的时尚奢侈品牌形象。抑或是２０世纪９０年代，通过将传统与创新以前所未有的方式完美融合，再次赢得全球追捧。古琦在未来要想成为永不拜倒的时尚王国，那它就得继续坚持“创新设计配合精致工艺、现代揉合传统，以及潮流先驱融合成熟精致”的品牌特色来演绎出令人不断耳目一新的风貌。

　　佳兰特（Ｊｒａｎｔｅｒ），作为稀有皮具的奢侈品牌。首先它的奢侈之处便是其自身皮质的稀有。珍稀有动物本身就很高贵，其皮质更是弥足珍贵。佳兰特的皮质都是选自全球最好的稀有皮。除了稀有皮本身的奢侈之外，佳兰特要想打造成将来稀有皮具的皇朝还将自始至终贯彻品牌的风格和特色：个性化的定制服务，根据消费者自身的品味和需求，手工订制自己个性的皮包。贴上彰显其独一无二气质，只属于消费者个人风格标签的同时，皮包的珍藏意义也油然而生。此外，“终身保养，代代相传，传承Ｊｒａｎｔｅｒ文化”的理念也将继续传递下去。这样，佳兰特（Ｊｒａｎｔｅｒ）便能在潮流的风生水起间笑傲江湖，成为国内奢侈稀有皮具的领导者。

　　奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。而就产业性质方面看，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。而社会精英他们一直推崇的是优雅高品质的生活方式，所以，只有坚持自身的品牌风格与特色、保持自己的高贵，才是奢侈品持久的经营之道。（来源：风尚中国）