过去几年，中国的奢侈品行业规模一直有超过２０％的增速，甚至在金融危机期间，欧洲、美国、日本等发达国家及地区需求普遍萎缩，惟独中国市场成井喷式增长。不过，面对诸多全球着名的奢侈品牌，我们本土的奢侈品牌在哪里？中国的奢侈品牌何时才能进入国际市场？

　　中国是顶级品牌必争之地

　　＂最近社会上热议，是不是我们的税太高了，导致很多热爱奢侈品的人士到境外购买。＂日前，全国人大代表、中国海关总署副署长孙毅彪在两会上海代表团发言时，再次将奢侈品话题作为讨论的热点。

　　孙毅彪指出，＂国内有的地方就是求着那些奢侈品品牌能够进来，最后造成的情况是国内和国外比较，国外奢侈品的品种就是多，价格就是便宜。比如名牌包、化妆品，国内目前价格那么高，绝对不是对它们收取关税造成的，而是奢侈品品牌商定价决定的，品牌商就是有意给国内消费者一个全球最高的定价。

　　而前几天，全球战略咨询公司贝恩公司合伙人布鲁诺兰纳在中欧国际工商学院举行的第四届顶级品牌高峰论坛上也指出，２０１０年中国民众的奢侈品消费总额约为２１２０亿元人民币，其中约六成消费来自境外。根据贝恩公司发布的《２０１１年中国奢侈品市场研究》报告显示，２０１０年全年至２０１１年前９个月，中国奢侈品市场呈现前所未有的强劲增长，但２０１１年第四季度增速逐渐放缓。２０１０年，中国国内奢侈品市场规模达８７１亿元人民币，较２００９年增长２７％，而２０１１年总体增幅约在２５％至３０％之间。

　　自２０１０年开始，全球奢侈品市场不断回暖升温。其间，中国奢侈品市场的发展态势在全球独树一帜，２０１０年，中国内地个人奢侈品以８７１亿元人民币的消费额升至全球排名第五。若再合并中国香港和中国澳门市场，则大中华区消费者的奢侈品消费额已跻身全球三强。＂今年或者明年，如果大中华地区取代日本成为第二大市场，我也不会感到惊讶。＂布鲁诺兰纳如是说。

　　此外，在中国市场所有奢侈品消费中，腕表和箱包领跑市场增长，腕表更是在２００９年后强势反弹。而在品牌偏好度上，路易威登、香奈儿和古驰仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌。与此相对应，各大品牌从２０１０年起在中国开始了激进的门店扩张步伐。贝恩提供的数据显示，包括ＢＯＳＳ、ＧＵＣＣＩ、ＢＵＲＢＥＲ－ＲＹ、ＰＲＡＤＡ等品牌，２０１０年总计新开约１６０家门店。但这些品牌的开店速度在２０１１年有所减缓。贝恩统计显示，上述奢侈品牌去年前三季度总计新开出约９０家店。布鲁诺兰纳分析，一些品牌在２００８年至２００９年的金融危机期间做出了减少投资的计划，有意识地放缓扩张步伐。此外，中国市场人才短缺和劳动力成本上涨仍是门店扩张的主要障碍。

　　但是，业界人士仍然预测，中国奢侈品市场两位数的增长将至少持续数年。到２０１４年，奢侈品公司大约四分之一的收入将来自中国消费者。

在线销售是发展趋势

　　事实上，欧洲奢侈品品牌之所以大举进军中国市场，也正源于２００８年金融危机后欧美市场萎缩，发展中国家类二级市场不断提升，尤其是中国市场对奢侈品的需求越来越高，从而带来很多商机。

　　意大利ＰＧＤＳ咨询公司总裁ＰｉｅｒｇｉｏｒｇｉｏＤａｌＳａｎｔｏ在第四届顶级品牌高峰论坛上指出，奢侈品牌之所以认可中国市场，不仅因为中国经济的发展实力，更因为中国消费者对奢侈品品牌的认知程度不断提高。在国外，６５到８０岁是奢侈品牌的主要消费者，这个人群往往已经功成名就，购买奢侈品牌更多追求的是一种身份认同。而在国内，人们对＂奢侈品＂的理解存在三种层次，第一种是高端形象，第二种是大众化品牌，第三就是真正意义上的奢侈品。

　　表示，＂真正的奢侈品品牌主要通过四个方面来体现，首先是独立的品牌效应，其次是个性化的体现，第三是非常好的品位，第四是非常好的品牌文化。除此之外，时间观念和客户选择这两个概念也是至关重要，即品牌所定位的客户是不是有足够的时间做出好的选择。如欧洲奢侈品品牌管理就有两个重要的特性，其一，社会关系、消费者和品牌生产商之间的情感互动；其二，针对的客户群独一无二。至于究竟哪个群体是奢侈品消费的主力，ＰｉｅｒｇｉｏｒｇｉｏＤａｌＳａｎｔｏ认为，女性消费者在其中起到了重要作用，她们或直接购买，或推荐给自己的先生、男性朋友和伙伴，这足以影响到奢侈品８０％的销售。

　　值得一提的是，在全球范围内，奢侈品品牌发展都有一个不容忽视的趋势－－－通过在线渠道，即互联网销售。虽然有不少在中国大陆淘金的传统欧洲品牌认为，通过互联网销售会影响其品牌形象，但他们很快发现，即使在一些高精尖人群，使用互联网的比例也越来越高。一方面，在线消费者不仅能从网络获得产品和品牌的信息，还可针对价格进行比较。另一方面，在线服务远远超过消费者期许，也超过精品店零售所能给予他们的服务。以在中国知名度较高的ＬＶ为例，其较早进入互联网销售，能实现高度的个性化定制，并快速完成交易。如某款在线销售的ＬＶ包，包身、手提部分颜色可由消费者自己选择，首字母可也以根据姓名首字母定制，使消费者最终购买到独一无二的产品。

　　本土品牌还须努力

　　在中国成为世界第二大奢侈品市场、全球财富流向日益向东方倾斜的大背景下，哪些品牌能成为中国自己的奢侈品牌？毕竟多年来，为中国设计找到国际化发展的路径，将＂中国制造＂转型成为＂中国品牌＂，从而走向国际市场与国际品牌同台竞争，始终是中国人的期待。

　　中国商务部部长陈德铭就曾表示，我们自己的民族品牌、高档消费品品牌还不能满足日益增长的物质需要，世界上出口最有名的前１００个品牌里，中国目前还是零，应加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市场的目光都在瞄准中国，我国面临经济结构转型与品牌升级，培育中国本土奢侈品牌势在必行。

　　在今年初胡润发布的＂中国千万富豪品牌倾向报告＂中，茅台以品牌价值高达１２０亿美元的估值入围＂奢侈品＂之列，一时引发诸多争议。更有业内人士透露，＂飞天茅台＂三年内零售价或超５０００元，两年内茅台还将向国际评选组织申请＂奢侈品资格＂。根据世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商的制定标准之一：如果奢侈品牌的单品市场售价，在未加关税前高于某城市的人均月收入，该商品在当地就应列为奢侈品。参照此条标准，茅台那令普通百姓望而却步的价格，确实应该列入奢侈品行列。

　　不过，市场人士认为，虽然茅台的价格已经抬至奢侈品地位，但＂世界级奢侈品牌＂必须属于＂世界＂，而不是仅仅属于中国，也就是说，它是为世界各国的奢侈品消费者提供服务，拥有全球相对固定的消费者与消费份额，要做到这一点，必须迎合全球消费者心理和需求，对一个企业来说是很大的考验，如ＬＶ皮具、宾利轿车、卡地亚珠宝、古巴雪茄、法国拉菲葡萄酒等，都是耳熟能详的＂世界级奢侈品牌＂，在全球任何一个发达国家都拥有相对固定的消费者。而茅台虽在国内受追捧，但在全球的市场占有率偏低。

　　如此看来，本土品牌要想在未来由＂中国制造＂转型成为＂中国品牌＂，走向国际市场与国际品牌同台竞争，长路漫漫还须努力。而针对这一话题，在第四届顶级品牌高峰论坛上，＂中国制造"

　　品牌的重塑与革新、奢侈品产业的投资与并购及新媒体营销的传播利用等也成为了热点话题。万国、名仕及豪爵品牌首席执行官ＧｅｏｒｇｅｓＫｅｒｎ在论坛上表示，成功的品牌需要满足人们对梦想、情感的需求。强有力的产品，需要通过完美契合的背景故事、可靠的合作伙伴关系、合适的营销方式来引发人们的情感共鸣和品牌忠诚。

　　马赛商学院ＭＢＡ与ＥＭ－ＢＡ课程部主任ＭｉｃｈｅｌＧｕｔｓａｔｚ教授也认为，中国要打造顶级品牌，应具备专业的品牌管理能力和技能，其中包括保持品牌一致性、依据品牌定位设定品牌价格的能力和共享国际商业文化的能力。中国品牌可以通过与欧洲品牌和专家合作，以购买专业知识和技能、聘用人才和努力学习为途径来提高和掌握品牌管理能力。

　　中欧校友、楽雅（国际）有限公司总裁陆晓明进一步指出，品牌的文化价值是品牌建立和发展中最基本的元素。中国元素的本土品牌要成为顶级奢侈品牌，需要从文化、设计和技术三个方面努力，要相信中国文化、培养设计人才、尊重和传承技术。 (来源：乐士网)