随着社会的发展进步和国家治理能力的提升，近年来相关部门在国家形象构建的工作中已经取得了诸多进步。认真分析这些典型的案例，我们可以为后续工作提供更多的借鉴。抽丝剥茧，如果说这些进步有哪些是共通的，那就是积极进取、以各种方式唤起民众内心的亲近和认同，从而获得出众的效果。

从构建国家形象的角度而言，首要的是具有构建国家形象的主动意识。相较于之前被动等待和应对，近年来国家形象构建的主动性有了较为明显的提高，无论是国家层面还是地方政府层面，对于国家形象均更为重视，也在以各种方式和途径来积极构建国家形象。党的十七届六中全会提出“增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识”，将国家形象塑造提升到国家文化战略高度。

改革开放以来，我国国家实力迅速成长，融入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大，中国融入世界的愿望与世界了解中国的愿望同样强烈，中国到了需要树立国家形象的阶段。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民间都做得还不够。国家形象关系中华文化在世界上的感召力和影响力，在提升中国的国家形象方面，虽然我们已做了积极尝试，但仍然任重道远。

（一）国家形象宣传片：充分重视、主动构建

其实，自北京奥运会以来，中国展示“软实力”的工作开始加强，表现在放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国，一些新闻信息机构也开始更多地参与到国际信息交流当中等诸多方面。国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。

2011年1月17日，一抹亮丽的“中国红”在高楼林立的时代广场电子屏上格外显眼。6块电子显示屏同时播放这段60秒的中国形象宣传片，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样。宣传片的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字。中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场，不断吸引路人驻足观看。

该宣传片从1月17日开始在纽约时代广场首播，每小时播放15次，每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，并一直播放至2月14日，共计播放8400次。同时美国有线电视新闻网也从17日起分时段陆续播放该片。

这部宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托外部公司制作的一部国家形象宣传片。宣传片分为两个部分：一部分是30秒的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。

在时任国家主席胡锦涛访问美国期间，已经完成的人物篇首先在美国播放，人物篇出现在美国时代广场以及电视台等相关载体中。随后，两部国家形象片陆续在欧洲、拉美、中东等地区进行播放，向世界宣传中国的国家形象，向世界推介中国。除了传统媒体外，国新办还尝试在全球各个地区的互联网等新兴媒体上播放国家形象宣传片。

著名国际问题专家楚树龙认为，无论是普通人还是各行各业的精英代表，这都代表中国。因为一个国家最重要的是人，任何一个外国人来看这个形象宣传片都会觉得中国人有血有肉，不像有些西方媒体报道的中国人个个愁眉苦脸。形象宣传片中的人都是积极乐观向上的，反映出个人的事业在蓬勃发展，其实个人的发展就是国家的发展。央视主持人水均益认为，世界对壮大起来的中国的不了解，才导致各国对中国有一点点畏惧。中国传媒大学研究员李未柠则指出，“（国家形象宣传片）标志着中国开始更加自信、主动地展示自己的软实力，争夺国际话语权，中国国家公关时代已经来临”。

宣传片还在境内外多家媒体引发了关注和反响。台湾地区《联合报》指出，20多年来西方国家对大陆崛起的态度多抱疑虑和忧惧之心甚至频频向中国发难，为了不让中国在国际宣传上频频处于“挨打”地位，北京奥运会后，中共中央决定启动“国家公关计划”，彰显中国“软实力”工程。香港《大公报》则刊文称，中国正大力打造国家新形象，“外塑形象内反‘三俗’”。此番又是一次由国家相关部委直接主导的国家形象塑造工程。

在依靠国际主流媒体“发声”的同时，中国国家公关还希望由“内”而“外”发力。国家形象系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。有海外专家评论，制作播出“代表中国心、展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极的意义。这一举措说明中国政府有关部门在对外介绍当代中国现状及中国人民昂扬向上的精神面貌方面更加积极、主动。

当然，此次尝试并非完美无缺，舆论也不乏批评的声音，例如认为宣传片中名人篇幅过大，无法代表普通中国民众等。然而无论如何，这部宣传片无疑是非常重要和值得鼓励的创举，体现了相关部门对国家形象的重视。

从另一个角度讲，宣传片有些过于高端、“不接地气”的地方，也正从反面印证了建立国家与民众之间的链接、唤起民众的认同感对塑造国家形象的重要性和必要性。如果宣传片能够更加贴近普通人的生活，更加“接地气”，那么引起的反响必将更好，国家形象塑造也将更为成功。

（二）政务微博：加强互动、唤起认同、形象亲民

在“接地气”、与民众建立互动链接方面，近年来兴起的政务微博无疑是一个颇具影响力的媒介工具，也成为国家形象塑造的一个崭新的重要手段。

随着移动互联网时代的兴起，我国信息传播环境也发生了重要变化。在此背景下，新媒体与传统媒体的共存共融对政府形象的塑造和传播都提出了新的要求。以政务微博、政务APP为代表的一大批新的传播媒介的出现便是政府面对传播环境变化，在媒介利用上所采取的应变措施。

特别是政务微博，它的出现打开了官民沟通的新渠道。据统计，目前仅新浪微博的用户已经超过3亿人，庞大的用户群为政务微博的发展提供了广泛的受众基础。2010年2月25日19时36分，“平安肇庆”开通，成为全国范围内第一个吃螃蟹的公安微博；同年5月11日，广东省公安厅协同省内21个地市级以上公安局微博，连成全国第一个公安微博群；是年7月底，“平安北京”上线，开通微博已成为公安部门的社会管理创新浪潮。

根据人民网舆情监测室联合新浪共同发布的《2013年新浪政务微博报告》（以下简称“报告”），目前新浪认证的政务微博总数超过10万个，较2012年同期增加4万余个，增长率约为67%，其中机构官方微博66830个，公职人员微博33321个。报告显示，2013年新浪政务微博发展亮点不断。最高人民法院和中国政府网等纷纷开通新浪微博引发社会各界关注；以法院、团委、新闻办等领域为代表，政务微博在覆盖地域和层级上实现突破性发展；政务微博整体日常运营更显成熟，在创新发展和公共服务模式上不断变革；此外，贵州省副省长陈鸣明、昆明市长李文荣等地方主政官员微博发挥问政能量，开启了“网络问政”的新局面。政务微博成为官民沟通的新场域，微博问政蔚然成风。

我国正处于社会转型和经济转轨的重要时期，各级政府也正在朝着建设服务型政府的方向努力，利用网络新媒体收集舆情、倾听民意、及时回应对于各级政府来说尤为重要。微博是一种有效沟通的传播媒介，它的发展和广泛应用为政府形象的传播带来了机遇：扩大了网络世界中的公共领域，延伸了政府形象的传播范围；开创了独特的传播模式，提供了一个低投入、高回报的政府形象传播阵地；弥补了传统媒体的不足，有助于政府形象的即时塑造和修复。同时，微博的发展也为政府形象的传播带来了严峻的挑战：注重个性化表达，打破了传统媒体时代多数人对政府形象形成的共识；缺乏信息的把关人，难辨信息的真假，不利于提高政府的公信力；具有强大的舆论煽动性，阻碍政府和民众的良性沟通，不利于政府良好形象的传播。[1]简言之，机遇和风险并存，政务微博的快速发展给政府形象的塑造和公信力的提升提供了良好的契机，但同时也对政府机关及其工作人员的舆情判断能力和危机公关能力提出了更高的要求，给政府形象建设带来了更大的挑战。

曾经，一些政务微博因为面孔刻板、语言枯燥而饱受诟病。现如今，随着管理思路的变化以及网络环境的变更，一些地方政府机关纷纷扮起小清新、文艺范儿，给政务微博赋予了更多人性化的色彩。

“方才从气象局得知，今儿河南的天气甚是诡异，好端端的四月天竟然出现了32℃的气温，若长期以此，定将晒黑……”2013年4月16日，河南洛阳政务微博精彩洛阳套用网络流行的甄嬛体发布的“小洛微气象”，微博一经发出，便引发网友热议，称拉近了政府与群众的距离。

事实上，如今有越来越多的政务微博，正在逐渐转变以往严肃甚至是有些“呆板”的形象，用更加平民化、流行化的语言进行互动交流，偶尔“卖萌”更是“萌翻了”网友。这一变化也体现出政务微博背后是一个个了解社会最新动态、关注舆论热点的活生生的政府工作人员，而非呆板的机器。这样也就更能激发出民众对政务微博的关注，激起民众通过政务微博与政府部门良性互动的热情。

发展至今，政务微博已经不再只是官方发布信息的媒介，它更是一个有朝气、有感情、有表情的政府“代言人”。从百姓角度来看，适度“卖萌”有助于改善政府形象，不仅拉近了政府与群众心与心之间的距离，而且还可以获得百姓的信任，赢得百姓的尊敬，让政府工作事半功倍。作为一个群众了解官方工作的载体，官方微博确实应该在传递信息的方式、方法上对自己有所要求，经常性地创新工作方式，充分发挥新媒体传播快速、受众面广等优势，让更多人能够及时获取权威信息。

2011年11月28日8时40分，上海市政府新闻办公室实名认证的政务微博“上海发布”在新浪网、腾讯网、东方网、新民网同时上线，这是国内最早开通的省级政府新闻微博平台之一。自上线以来，“上海发布”以及时权威的信息聚拢人气，以民生话题和高度互动“开道”，打造规模可观的政务微博群。“上海发布”以其鲜活、生动的语言形式，创造了“memorecool（棉毛裤）”等被网友大赞的“萌”词汇，该条“气温今起反弹，棉毛裤别急着脱掉”的“早安上海”微博不仅预报了当日的天气，也因很“萌”被新浪微博网友转发了1973条，甚至在发布的次日还继续被网友转发。

“上海发布”的近民并不止于语言形式，更在于其发布的内容，从“每周菜价”、“我最喜欢的保障房评选”，到“上海户籍人户分离人员登记办法实施”，民生话题占据“上海发布”的重要板块，从交通信息到地铁客流，从天气预报到空气质量，包罗万象。

“上海发布”的影响力在2011年12月初的一个“叫卖卷心菜”事件中得到凸显。12月3日，“上海发布”发微博呼吁，市民周末不妨买些卷心菜，帮帮菜农。其时，因为暖冬，上海郊区部分菜农卷心菜短时间内产量大增，卷心菜积压，农民甚至几分钱一斤都卖不出去。“上海发布”消息一出，市民纷纷涌向市场，超市也辟出专区促销卷心菜，仅两小时，超市卷心菜就已售完。事实上，“上海发布”微博平台开通后，就每周向各个委办局征集发布内容。“卷心菜积压”就是市农委将信息提供给“上海发布”的，“上海发布”发布之后，其规模效应就集中显现出来。

华东理工大学社会工作系副教授王瑞鸿表示：“‘上海发布’的出现是互联网时代政务创新的必然产物，一月百万的关注者也充分反映了微博这种新媒介在官民互动中的巨大需求。通过微博这个看不见的手可以更便捷地传递民声、化解民怨，同时，也可以更切实地推动责任政府和阳光政府的打造。”

在以上案例中，我们可以发现政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象等方面起到了积极的作用。正是这些“接地气”、能够唤起人们内心认同的举动，让政府形象变得更加亲近友善，因而也具有更高的人气。我们希望更多的政府部门可以将“亲民”微博进行到底，让“卖萌”官微真正成为政府与民众进行良性互动的桥梁。

一些人认为，政务微博因代表政府部门，应该严肃认真、用词慎重，不能太过活泼和娱乐化，因此呼吁尽快出台相关的制度条文，规范政务微博的用词用语。这些担忧是可以理解的，适度规范用词用语的建议也是应当考虑的。不过，相对于那些缺乏活力、回复机械化的政务微博甚至是“僵尸微博”来说，“会卖萌”的政务微博起码是活跃度较高，能与民众进行良性互动的媒介和桥梁。

当然，“卖萌”亦不可过度，既要把握好语言上的度，更要把握好内容上的度。政务微博要在引用网络新潮语言的同时，多考虑受众群体年龄的接受程度，仔细斟酌、认真对待，达到“卖萌”而不失严肃的效果。另外也要多关注自己职责内群众最关心、最急切的热点问题，及时回应群众声音，力求主动调研、主动询问，在真事、实事上“卖萌”与权威兼顾。只有这样，国家形象才能够真正树立起来，赢得民众的信任。

在以上种种例子当中，我们看到了相关部门对国家形象构建的重视，也看到了国家形象构建过程中的亲民便民，其态度由被动到主动，途径由传统到新颖，方式由单一到多样，姿态由官方到亲民，所有这些点滴的改变，都是国家形象构建过程中最值得重视的积累，最值得肯定的探索，代表着国家形象构建的发展方向。可以说，求新、求变、求实效，应当始终是国家形象构建的发展方向。通过梳理以上进步，我们发现其成功的关键，正在于唤醒了人们内心认同的语言和行动；也正是这些看似草根的举动，为国家这一抽象的概念填充了丰富的色彩，刻画了生动的表情，从而真正为国家和政府树立起亲切丰满的形象。

[1]　史丽琴、耿步健：《微博时代政府形象传播的机遇和挑战》，载于《新闻知识》2012年第04期。