艾·里斯及杰克·特劳特曾提出一个著名的商业概念——二元法则，并认为，在一个成熟的市场上，营销的竞争最终会成为“两匹马的竞争”。这两匹马，一匹是领导者，另一匹则是后起之秀；二者相互对立。

新产品如何以挑战者的角色出现和品类的第一品牌竞争，这是二元法则下聚焦新品的胜出方法之一。

当你和巨人联系在一起的时候，才有可能成为巨人。这样做的目的，就是使新产品与第一品牌产生联系。

许多企业的产品未必没有与一线品牌较量的能力，更关键的问题是，这些企业的产品能否和一线品牌发生联系，是否具备挑战一线品牌的素质？

企业想要做强，不妨聚焦能与大品牌叫板的新品，向大企业的大品牌发起挑战，从而借老大的“威”扬自己的“名”。

有许多小品牌因为成功挑战第一品牌，从而成为市场上瞩目的新星，甚至超越第一品牌成为老大的。当初蒙牛就是这样挑战伊利的。

蒙牛1999 年刚刚进入市场时，注册资金只有1000 万元，排名中国乳业企业第1001位。

就是这个小得不能再小的企业，竟然定位要做中国乳业第二！“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌。”——当时，这个口号一提出，立刻让蒙牛这个小品牌和第一品牌伊利产生关联，消费者通过伊利知道了蒙牛，蒙牛便很快提升了在全国的知名度。

提提口号也就罢了，还有更不可思议的。蒙牛创业之初，没有工厂，没有奶源，没有市场，三无状态下弱小的蒙牛没有按照一般的思维习惯出牌，而是采取农村包围城市的策略——先在二三级城市打市场，待规模到了一定程度，开始挑战同行业巨头，向一线大城市发起攻击，并且瞄准一线大城市，在北京、上海等地与强大的伊利正面竞争，知难而上、啃硬骨头、打硬仗，硬是杀出了一条血路。

在顺利拿下一线城市之后，二三线市场也就全线飘红，于是又一个伟大的乳业品牌成功了。

像这样的案例还有很多，例如，养元挑战露露、优乐美挑战香飘飘、黑卡挑战红牛……

聚焦新品，以第一品牌挑战者角色出现，还需要按下面的规则来玩儿：

——挑战双方，一定是弱小的企业挑战强大的企业，无品牌企业挑战

知名品牌企业。由此才能制造噱头、巧妙传播、引起关注。

——挑战者都是具有企图心的企业，既然准备挑战强大品牌，就必须在

产品品质上和强大品牌相当，卖点和形象上具有对比性，价格持平或者略低。

——消费者见到产品会和强大品牌产生联想。

——在行业众多品牌的嘲笑中快速发展，销量增速远远大于行业增速，快速超越众多中小品牌，拉近与挑战品牌的销量差距，例如蒙牛的火箭速度。

对手足够强大，挑战者的未来才有可能强大。