企业在正常的经营过程中通常会走入三个常识性误区。

第一个误区：大量的资金、人力投入到成熟期产品的推广上。

成熟期产品本身的特点是：高市场占有率、低毛利、低成长率。其市场占有率达到临界点后，投入和回报成反比关系。

第二个误区：营销以满足需求为导向，不是以引导需求为导向。

很多企业推广产品时实行民主政策：营销人员愿意推广什么产品就研发什么产品。营销人员往往以满足消费为目的。——消费者总是喜欢产品质量再好一点、价格再低一点、包装再漂亮一点、促销力度再大一点……最终指向的结果是：企业利润空间没了，只是赔钱赚吆喝。

第三个误区：认为毛利高低无所谓，重要的是现金流。

做企业就像滚雪球，雪球越滚越大企业才能发展。推广不赚钱的产品，雪球就越滚越小，最终必然造成现金流枯竭而亡。在企业发展的特定时期为了保证开机率，保证现金流，在特定产品上允许亏损经营，但绝不是可以长期这样经营。

对产品毛利的管控尤为重要。无论生产经营哪类产品，一定要搞清楚基本毛利点。高毛利产品销量越大，利润越可观。也就是说：我们选择聚焦的老产品，首先要重点关注高毛利的产品，且是当前没有销量而被冷落的产品。

毛利高低和产品使命的关系如下表所示：

掌握了以上信息，我们就可以使用利润优选法，从老产品中“挑黄金”。

依据SWOT 波士顿矩阵分析法，企业产品可以分为：

问号产品（？），明星产品（★），现金牛产品（￥），瘦狗产品（×）。

运用波士顿矩阵分析法，我们的目的是从老产品中挑黄金：

从问题产品中选出一支高毛利、具备明星相的产品，增加资金投入和改良力度，增强公司的导向作用，运用行政的力量调动所有营销人员推广确定的产品，争取让问题产品变明星产品。

其关键点是找到高毛利产品。因而，你不妨列出你从事的行业平均毛利率，然后列出企业所有规格的产品，再按毛利率高低排序，看看哪些产品最有成为明星产品的潜质。

《聚焦》连载07 | 怎样让消费者一眼记住你的产品？（特点确认）

在信息爆炸的时代，所有信息都趋于符号化。——消费者也会自动对产品信息进行过滤、分类，并排序、储存。

因此，消费者心目中会有一个“购物菜单”。首先他们只会记住一个品类中的前三名，最不容易忘记的是“第一”和“唯一”。这就是消费法则。

如果该产品，同时是“第一”又是“唯一”，消费者就会形成习惯消费。这就是消费信仰。

在企业与企业竞争的过程中，你要么做第一，要么做唯一。否则，日子都不会太好过。这就是企业竞争法则。

最终能长期占据行业第一的，往往是产品具有唯一性特点的企业。

享受驾乘乐趣买什么车？宝马！

注重安全买什么车？沃尔沃！

为什么是宝马，是沃尔沃？难道其他品牌就没有驾乘乐趣、没有安全性吗？其实，都有！只不过宝马主推的卖点就是驾乘的乐趣，沃尔沃主推的卖点就是安全。

去头屑买什么洗发水？海飞丝！

其实，消费者很明白，不管什么品牌的洗发水都有去头屑功能。

同样的道理，消费者心智中的消费选择有自己的确定模式——想吃红烧牛肉面，买康师傅；想吃老坛酸菜牛肉面，买统一。事实上，国内所有方便面企业都在生产这两种口味的产品。我们列举的品牌，无一例外是凭借产品特点在激烈的竞争中脱颖而出。

准备从老产品中挑出想实施聚焦战略的产品，一定要弄清两个问题：

——所选择的产品是否有独一无二的卖点？

——所选择的产品能否让消费者在众多同类产品中记住？

产品“特点”主要来自四大方面：

1.原料或者功能唯一性带来的特点。

2008 年前中国的植物蛋白饮料中，以杏仁露起家的露露无疑是第一品牌。它几乎是一座无法逾越的高山。而同样是做植物蛋白饮料的养元，则从核桃露上寻找到了突破口——刚上市就独树一帜，打出了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求。

这个就是产品原料和功能上的独特诉求点，在当时的饮料市场上可谓是令人耳目一新，第一时间在消费者的心目中留下了深刻印象。——核桃补脑，消费者自然产生联想，六个核桃也补脑。只要是喝饮料想补补脑，就会选择养元的“六个核桃”。

2.核心技术带来的特点。

这个很好理解，核心技术能在某一段时间内形成技术壁垒，带来销售领先。例如特斯拉电动汽车，苹果能打败诺基亚，靠的就是核心技术。

美的电磁炉为了在终端销售的统一口径，在终端统一推广两句话，而这两句话包含了美的最核心技术的两大卖点：文武火和五百倍逐频技术。

——美的文武火电磁炉最省电；

——拥有五百倍逐频技术的电磁炉才是真正的文武火电磁炉。

这两大卖点是其他品牌没有的，拥有了这两项技术，美的就给其他品牌设定了行业门槛。

3.包装的标准色带来的特点。

所谓标准色是消费者见到某一种颜色就会联想到某一个产品，标准色一般是恒久不变的。那些成功的品牌告诉我们，有特点的产品一定要有标准色，成就一种符号化的特点。

例如雪碧的绿色、百事可乐的蓝色、加多宝的红色、脑白金外包装蓝色标准风格，还有红牛的金色、黑卡的黑色、洋河大曲的蓝色等。

4.产品的形状带来的特点。

产品的形状也可以作为卖点，相同的产品装在独特的容器中就可以卖个好价钱，这就是产品形状的魅力，例如甲壳虫汽车、宝马MINI、奔驰SMART、瓶装和其正、酒鬼酒、茅台、洋河、劲酒、娃哈哈纯净水等。

某机构做过一个有趣的盲测，把不同品牌的碳酸饮料倒在杯子里让消费者品尝，消费者完全分辨不出哪一个是可口可乐，哪一个是百事可乐，但装在瓶子里消费者一眼就能认出来。因为可口可乐和百事可乐的瓶型，本身就是有特点的记忆符号。

我们在老产品中选择特色产品时，还得区分产品的特点是真特色还是

伪特色。

伪特色产品有几个显著的特征：

1. 产品卖点和产品本身产生不了联想。

2. 伪卖点。卖点很好，但和产品本身没有任何关系。

3. 抄袭一线品牌卖点。

4. 品质不支撑卖点。

最后，提醒一点。现如今的各种产品琳琅满目，要让消费者记住一个产品是需要持久刺激和持续沉淀的。如果产品一天变一个样子，那永远都有新的卖点，消费者不可能记得住。