现代企业经营的本质在于“争夺顾客”，“满足需求”模式已经成为过去，“胜出竞争”才是常态——也就是一个产品如何进入顾客心智以赢得选择的问题。

如果，我们随便到一个大卖场去问问店员，众多的产品中到底哪个卖得好？一般也就只是几种。比如大型生活超市里的饮料可能有几十个品种，但真正卖得好的也就是两三种。

在企业参与市场竞争的过程中，产品就是“武器”，但不是越多就越厉害、战斗力就越强，也不是企业现阶段所有的产品都是“有效武器”，投放到市场上都能给企业带来销量和利润，带来品牌影响力，推动企业发展。

不是所有产品对企业发展都具备推动力。有些产品可能一上市就销得多亏得多；有些产品可能一出现就是“瘦狗”；有些产品形同鸡肋，“食之无味，弃之可惜”；有些产品具备明星产品的潜质，却人为地被否定、被埋没、被划归“瘦狗”或者“问题”产品，被打入冷宫。

而今天，我们的企业所面临的关键问题是：明白聚焦的重要性、希望打造明星产品，可没有产品精准聚焦的方法或者工具，很可能抱着“金饭碗”讨饭——忽视具备成为明星产品的老产品，却投入大量的人力、物力、精力、金钱去研发新产品，投入越来越多，效果却并不理想。

一个已经发展起来却碰到发展瓶颈的企业，在产品聚焦战略上最有效的实践方法就是：从现有的众多老产品中挑出“黄金”来！

我们来看看统一企业是如何确定聚焦产品——“老坛酸菜牛肉面”这支单品的！

作为台湾地区的食品龙头企业，统一从2000 年开始在大陆的发展遭遇瓶颈，整体销售规模一直在20 亿元左右徘徊，甚至很多年都是负增长，利润更是惨不忍睹，连年亏损，直至2008 年赞助奥运的营销举措也是“叫好不叫座”，并没有收到预期的效果，反而使得利润雪上加霜。统一方便面几乎走到了垂死的边缘……要产品有产品，要人力有人力，要资金有资金，可是为什么会走到这一步？问题究竟出现在哪儿？

经过调研分析，在统一冲泡面338 个SKU 中，毛利率超过27％的产品只占32％。在方便面这个品类里，保证27％的毛利率基本上就是企业生存的平衡点。而在统一方便面产品销量中占比很大的“好劲道”方便面毛利率仅有4％。这也就是说，统一有将近2/3 的产品不赚钱，甚至部分产品生产出来就开始赔钱，卖得越多，亏得越多！

人都说多子多孙好，但若子孙全是“一群虫”，还真不如人家虽九代单传但是“一条龙”的好。统一企业那么多产品就如同一个家族有许许多多的子孙，却没有一个“成龙”的。这种现象羁绊了统一。

怎么办？痛定思痛，统一开始实行“凤凰计划”——涅槃，希望在大限将至的时候，通过一种近乎自我毁灭的方式，在痛苦中重生，达到更美好的升华。这个涅槃的方法就是——聚焦，聚焦，再聚焦。

可是，聚焦什么产品呢？怎么确定哪个产品能做成明星产品？

民以食为天，食以味为先。作为一个传统的食品行业，方便面最重要的、最能进入消费者心智的其实就是口味，而统一恰恰缺少大口味！没有大口味，消费者心智中就会对产品缺乏深刻的印象；没有销量，就没有品牌，渠道也会对产品缺乏信心，有可能货就卖到过期；大量的换货和退货，使营销人员的精力分散在处理业绩不佳的产品上，不能渗透到更深更广的渠道，结果进一步导致企业亏损。

培养一个大口味是统一的当务之急！面临这种现状，也就意味着必须壮士断腕，放弃那些没有未来的产品。

可是，究竟应聚焦在什么口味上呢？

当时，统一方便面的口味非常分散，主要有三大口味：老坛酸菜、红油爆椒和红烧牛肉。其销量，每种口味差不多都占到了总口味的10%，到底选哪一个好呢？我们进一步分析：

1. 就方便面市场来说，牛肉味是一个最大的口味，销量基本上占总口味的60%；海鲜和鸡肉等口味也不错，但不是一个长久的口味，刚推出来时，消费者尝个鲜，一时间销售冲到第一，但马上又降下来了。经过前18年的竞争，方便面已经是一个成熟的市场，最大的一块口味注定还是牛肉口味。

所以，从大背景看，统一必须切入最大的市场：牛肉味。

2. 从辣度上区分，总体是不辣的居多。不辣的占六成，辣的占四成。但是有一个问题，不辣口味的第一就是康师傅红烧牛肉味，占据了70%~80% 的口味市场，统一曾6 次攻击康师傅红烧牛肉，基本上是屡战屡败，屡败屡战，如果再次聚焦在这个口味上是不可能成功的。

因此，口味上区分的话，统一决定以差异化的诉求来避其锋芒，在辣口味的牛肉市场找到一个王者产品。

3.初步锁定老坛酸菜口味，其特点非常独特，酸爽、可口、开胃，有别于市场上当时比较主流的红油爆椒这种“油辣”的产品，有利于进行差异化诉求。

酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味。当时做“老坛酸菜”也是顺应了那些年川菜席卷全国的浪潮和趋势。许多人不是吃辣不习惯，而是不吃辣不习惯，有人断言：中国八大菜系，以后就剩下一种菜系，就是川菜。酸菜这个传统产品，可以趁这个川菜的浪潮顺势而为。

而且，从过去的销售情况看，老坛酸菜亦是最有王者之相的产品：2003 年在西南地区率先上市，一炮打响，上市第一年，月销售额就达到近1000 万元！ 2006 年在华中地区上市，成绩斐然，此后业绩持续环比增长，10 个月内达到了500 万元！

出于以上几方面的考虑，统一将聚焦的目光投向了“老坛酸菜”。战略上确定了“老坛酸菜”这一口味以后，还要聚焦一个战略大品牌。这个品牌不仅仅能使业绩得到提升，更重要的是能将利润扭亏为盈。

在选择战略品牌时，基于以下几个方面的考虑：

◇大陆方便面整体市场成长趋缓，但结构性增长显著，尤其是容器面。

而统一的容器面主要是“来一桶”品牌。

◇原物料价格高涨，平价面和低价面越来越不赚钱，高毛利产品是必

然的选择。“来一桶”作为容器面，毛利水平最优。

◇业绩占比上来看，“来一桶”占比亦最高，2008 年占比达31%。品

牌知名度上，“来一桶”在消费者中亦有较好的口碑。

综合以上因素，统一决定以“来一桶”作为主要战略品牌；同时，辅以“统

一100”作为袋面品牌；而“巧面馆”则作为区域优势品牌，实行大品牌战略。

上下统一认识以后，统一的“来一桶老坛酸菜牛肉面”闪亮登场——目的只有一个，就是在康师傅红烧牛肉面的红色海洋上，掀起一阵紫色风暴。

果然，这支从老产品中挑出来的单品没有让人失望。3 年时间，其年

销售额翻了20 倍，跻身大陆方便面口味排行榜第二大口味，改写了多年

来的口味排行座次。

一支单品挽救了一个企业，改变了行业竞争格局。

老产品里也有黄金，关键要看我们是否独具慧眼，能挑选出最适合的产品作为主打产品。

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