一切准备就绪，脚本也安排妥当，我们笑脸迎人。此时，一位客户走进店来，或者打来一通电话、发了一封电子邮件，向我们咨询“脚本”中没有提及的问题。多么令人烦恼！广告吸引来了客户，可他们永远都记不住自己的密码！于是我们不得不到记忆里拼命搜索面向客户的“旧脚本”，而客户的不满在不断累积。扔掉“脚本”如何？我们可不敢去尝试。

尽管我们能够学会行业用语、坐得笔直、着装合理、谈吐专业，但我们与客户的对话若让人感觉不自然，没有准确地回答客户的问题，没有以地道的方式吸引客户，结果将是无功而返。尽管我们多次听到同样的反馈（“你没有听我说话，没有理解我的要求，你只关注数字和利益。你甚至没有看着我！”），也努力使自己的表现得更好，但我们不知道如何超越既定的“脚本”，无法将每位客户作为独特的个体来回应，甚至视其为一种耻辱。因此，我们一无所获。现在的客户比以往更注重个性化，在需求和品味上都想与众不同。同一型号的产品无法适用于所有的客户。想一想我们的计算机个性化桌面和手机铃声，我的铃声是犬吠声。你的铃声又是什么呢？

设计CRM 程序的目的是处理典型客户的关系。问题是典型客户根本就不存在。即使存在典型客户，客户希望你管理什么？许多公司并没有致力于与客户建立真正的关系，他们重视的只是与客户建立交易关系，而且越快完成越好。

一位从事制造业的客户告诉我，她的公司刚刚拒绝了一位供应商，使其失去了数十万美元的生意。当供应商询问她原因时，她回答：“不是因为你的产品无法满足我们的要求。你完全有能力完成订单，但你一直试图向我们推销并不需要的某种产品。你的目的只是达成一笔交易。如果你能预先花些时间与我们交流，倾听我们的观点，就会发现我们真实的需求。”

换言之，这位供应商讲给客户的其实是下面这段话：

凯莉，您是我们的重要客户，我们非常重视您的反馈，但非常

遗憾，我们毕竟是自私的，只是将您视为摇钱树，您如果为此时常

感到受挫的话，那也没有办法。但是，我们现在已经将‘以客户为

中心’的字眼挂在我们公司的网站上了，并将其作为我们的主要目

标，对此您应该感到高兴。既然您已经没有什么可担心的，我们希

望能与您再做一笔买卖。

不要对此感到震惊。采用类似“以客户为中心”这样的词汇，不仅无法赢得订单，还会激怒懂行的客户。你的客户没有意愿听你讲那些所谓“以客户为中心”的做法。他们希望听到的是你如何努力理解他们独特的需要，然后尽一切可能满足他们的需要（假定他们的需要是合法的）。

这有多难？非常难！

你必须在合适的条件下，生产出合适的产品，并且有合适的人去推动业务发展。你必须在合适的时间通过合适的媒介，以合适的方式传递信息。你必须要信守承诺，满足客户的期望。尽管成本一直在增加，你还必须在维持生计的同时，保持一个能让市场承受的价格。与此同时，你还要应对或超越竞争对手，他们每时每刻都在提供热门的新产品和服务。

在多数商业决策中，我们试图让自己的服务差异化。客户的选择不断增加，客户忠诚度不断下降，因此每个行业都要应对其特有的挑战。约瑟夫·派恩（Joseph Pine）在《体验经济》（The Experience Economy）一书中告诉我们，现在的客户希望得到的不仅仅的好的产品和服务，这只是最基本的要求，还远远不够。无论是购买袜子、咖啡、平板电视还是咨询服务，客户希望享受购买和使用的体验，从第一次接触到交易完成，全无间断。

假设你的商品或服务具有良好的质量，并且价格富有竞争力，最显著的差异就是你与客户进行的对话。对话就是关系。还记得吗？如果对话因故中止、缺乏可信度或缺少温暖的感觉，或对话中出现一边倒的情况，或采用录音对话或自助服务型的对话，结果都不堪设想。

领导力案例

对话一拖再拖，险些失去客户

最近，一位金融机构的高级管理人员向我讲述了她在一次会议上的经历，会议召开的目的是分析几个重要客户突然拒绝与公司交易的原因。

她告诉我：“我们开会时，我注意到坐在会议室后面的一位业务非常精通的高级经理陷入了深深的沉思，而以往他是非常乐于发言的。于是，我让他说说自己的想法。他说，由于最近发生的一连串事件，他推迟了与一位重要客户关于费用变更的讨论。”

“直至这一刻为止，他一直认为在不久的将来与这给客户进行重要的费用对话是比较妥当的。然而，他现在急切地想在今天打电话，甚至无法再多等几个小时。因为他刚刚知道公司由于错过了对话，几乎‘突然’失去这个客户。”

“他的紧迫感蔓延至整个会议室，传递至每个人，让大家都理解我们内部的对话如何影响每天的决定，并最终影响我们的业绩。对于参会的每个人而言，这就是活生生的、意义深远的体验。会议结束后不久，他果然与客户进行了对话，澄清了重大问题，稳固了公司与该客户的关系。”

我永远也不会忘记第一次与16 位主管开会讨论优势领导力的情景，他们从世界各地飞到亚特兰大。我非常希望会议能有一个良好的开端，帮助他们实现年度目标。但就在他们抵达亚特兰大时，获悉公司刚刚失去一位重量级客户，该客户带给公司的利益占公司净利润的20%。对此，他们感到极度震惊。于是，我放弃了原计划的会议议程，帮助他们处理这个新问题，计划下一步如何行动。

事情的经过是：这是一位难缠的客户，喜欢提出无理要求，喜欢兴师问罪，好斗，如果昨天刚刚就某个项目达成一致，今天他肯定还会要求在支付更少费用的同时附加额外的免费项目。前两年，每次对话过程都弥漫着硝烟。无论结果对其多么有利，这位客户从未表达过感激之情，也从未说声“谢谢”。

难怪每当有人觉得应该致电该客户时，总是会想“为什么要破坏这个美好的星期三呢？我现在没心情被臭骂一顿。我明天再打电话”。明天推到下个星期，又推到下个月，慢慢地酿成了今天这个结果。

每一次存在争议的对话，每一次错过的对话，都会使我们与客户之间的关系受损，好不容易建立起来的感情，会从每条裂缝、每扇窗户、每道门溜走。你是否注意到，有时那些使我们付出高昂代价的严重问题，并不是源于对话进展不顺，而是因为某些对话我们根本就没有进行。

再想一想，当我们错过对话时，谁在与这个客户交谈？对了，是我们的竞争对手。不知不觉间，即将谈成的客户会突然成为其他公司的客户，甚至不惜支付赔偿金与我们终止合同。

与我合作的这些主管并不知晓客户与其竞争对手之间的对话。从根本上说，他们不愿意与客户沟通，又怎么能够知晓他们的对话？但他们对公司失去20% 净利润的严重后果了然于心。该做些什么呢？还能做些什么？

首先，要认识到这个客户是如何失去的。

其次，问问自己，是否希望重新夺回这个客户？我们有把握吗？回答是肯定的，但需要极大地改进与客户的关系。生命是短暂的，但有了这些客户的陪伴，你会感觉到路变得长多了。

再次，怎样失去的客户怎样夺回来，再进行一场对话吧。制定实现上述目标的计划。

计划包括谦恭、亲近、责任、歉意，以及深入合作和独特创新，这是竞争对手无法企及的。此时，“开采式”对话就派上用场了。8 个月后，这个客户重回到公司的怀抱。

即学即用

花费一点时间，思考一下你的客户。谁希望听听你的看法？在下面记下他们的名字。

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打动人的是价格，留住人的是真心

午餐期间，一家大公司的营销经理极力说服我与他谈谈：“我们的员工善于为客户设计出类拔萃的、全面的解决方案。这就好比建房子，我们能够建造出坚固精巧的房子，能够经受时间的考验。但问题是，当你走进房间时，会觉得有些冷。我们需要一位室内设计师让房间温暖起来。”

“客户在描述你的员工时，最常用的词汇是什么？”

“自私。”这样的回答是致命的。“客户一而再再而三地运用同样的语言描述我们的员工：冷酷，不热情，没感情，不可靠，无论我说什么，都只是一直推销，只关注能从我的公司获得多少利益。这让我们花了很多钱。”

于是，我接受了他的邀请，对其公司的销售培训课程进行为期3 天的旁听观察。培训的主题是曾经风靡一时的“以客户为中心”，培训的开场 是一位高级主管介绍该公司的“热情的平台”，然后是关于“激励型领导”的谈判培训（让人打瞌睡），最后是销售人员参与的6 个模拟销售会议，布置给他们的任务只有一个：销售。

下面是我发现的问题。

会议上，主管的开场白“热情的平台”仅仅表达了他对员工的努力感到骄傲，除此之外全部集中在数字上，有些数字让人感到焦虑。在某一时刻，他说：“由于流失了一些人才，我们可能需要涨工资，表达对员工的感激之情。”但在他90 分钟的讲话中，却没有表现出这一点。

当被问到“考虑到公司的目标和当今面临的挑战，你鼓励员工如何做”时，他毫不犹豫地回答道：“拼价格！我们必须实现目标。”

当然，我不是说价格和销售目标对公司盈亏不重要。但是，他的介绍中没有提及对客户和员工的仁爱、对他们的个性和价值观的关注。难怪公司会两样都留不住。

当培训师在3 米高的屏幕上向400 名员工展示下面的幻灯片时，另一个极大的问题又暴露出来了：

成功谈判的定义：

★ 很好地满足公司的利益；

★ 让客户的利益得到满足；

★ 让其他人的利益过得去。

我对此大吃一惊。没有比这个更自私的表达方式了。回过神来之后，我想知道，当他第一次展示这张幻灯片时，是否有人站起来指着他说：“你不是在开玩笑吧！”

到了培训第三天的最后一次课程，参加培训的人开始迟到，衬衫松沓起皱，因跑步赶来而脸上汗津津的。他们将厚厚的“销售领导力”笔记扔在桌子上，疲惫地翻到“客户会议模拟第6 节”。现在是时候将他们所学的一切付诸实践了，他们需要跟进或做成一笔交易。

尽管我在为他们喝彩，但我有些担心。早前的模拟实战中已经表现得非常明显，尽管公司强烈要求他们“以客户为中心”，但在培训中从始至终也没有人教过这些聪明人，如何真正与客户建立联系，更谈不上深交了。

他们的“会议热身”非常不专业，只是简单地走个过场。每次他们的开场白都会提及高尔夫，这样开场的效果是可以预测的——冷漠、虚伪。

“最近打高尔夫了吗？”

“打了，不多，最近我们会有大的变动。”

“哈，不错……”

令人尴尬的沉默。然后，他们会突然进入主动销售模式。

其实在我看来，他们的开场白也可以这样说：

“你好吗？”

“我快死了。”

“非常高兴听你这样讲。今天你能和我们共度多长时间？”

不用说，在这个过程中没有人付出感情。更严重的是，受训人员可能错失了客户自己暴露出的线索（“最近我们会有大的变动”）， 我们本可能有机会获悉客户的工作日程，又可以反过来引发更有吸引力的对话，更清晰地阐明适当的“解决方案”，提升客户对我们的信任度。

说到会议热身，我主张直接切入主题，无需虚伪地闲聊高尔夫或天气。如果与对方是第一次会面，为什么不简单但真诚地说：“多谢您的宝贵时间。我一直盼望着与您见面。”然后问对方：“在我们这次谈话中，您认为要达成的最重要的目标是什么？”继续努力，注意与对方保持目光接触。

如果这是与对方第二次或第三次会面，你可以问及第一次会面发生的事情。“哥斯达黎加的事怎么样了？”或者“上周与你的团队会议进展如何？”这不仅表示你在上次会面的时候注意倾听了，还表明你对对方足够关注。回到那家公司的最后一次培训课程，被指定扮演“客户”的员工按照既定情节说他的开场白：“在咱们谈话之前，我要告诉你一件重大消息。

我们刚刚被ABC 公司兼并。因此，你可以想象，这里的每个人都心不在焉，因为毫无疑问许多人会被解雇，包括我。一旦签署了协议，我可能就不在这里工作了。”

此时此刻，我希望受训者说些类似：“这真是个重大消息。怎么搞的呀？”或者“那我们先把会议日程放一放吧，你感觉怎么样？我能帮你什么？”之类的话。或许他还可以说：“如果你离开这家公司，我愿意帮你做些介绍。我同几家公司打过交道，他们正需要你这样的人才。”如果你是客户，你也希望他说这样的话吧！

但事情绝非如此……我观察了三场模拟实战，每次受训者的反应无一例外都是：“啊？你认为这会对我们的项目产生怎样的影响？”

我曾用纸条暗中提醒过最后一组的两个人：“表示一下同情！问问他过得怎么样？”他们点点头，之后走进房间，对“客户”说道：“谢谢你来见我。你怎么样了？”当客户告诉他们公司将被兼并、自己可能离开当前的工作岗位后，他们立即表示关切——但关切的不是客户，而是项目。

他们只用5 秒钟的时间讲了一句“你怎么样了”，这就是他们的“以客户为中心”。我终于意识到，他们的确不知道如何表达同情心，更使我忧虑的是，他们似乎没有理解为什么要对客户表示同情。

结果呢？这个“房间”确实让人感到有些冷。一位受挫的客户对此做出了可怕的比喻：“这感觉就像你回到家，发现妻子在厨房哭泣，你的第一句话却是‘这是否意味着晚餐要推迟了？’”

最后，销售培训的主管对我坦言道：“这就是培训中一直存在的问题，每当这个时候，我就想把自己灌醉。”他不这样才怪呢。

对客户说一声：“嗨，我看见你了！”

不论你做什么工作，是销售下水管线还是设计高层公寓，或者提供卡布奇诺咖啡，关键在于你的理念、你对客户负责任的想法，以及你如何看待你与客户之间的关系：是享受还是忍受？这中间存在着巨大的差异。

例如，我在一家杂货店门口结账。你可能很容易想出这件事的流程：算钱、把我采购的物品递过来、正确找零和开具发票，这是你的本职工作。如果你知道我的名字，这会给你加分，如果你跟我有实际的目光接触，你会得到更多的加分。如果你向我说明我可以购买环保购物袋以便今天和以后使用，你会得到一个奖励。如果你们有客户忠诚计划，你请我出示会员卡以核对我是否能够享受折扣，你会得到更多的加分。如果我没有会员卡，你推荐我入会，我同意并签单成为会员，那么你的加分就更多了。

但我要告诉你，真正的差异并不在这里。真正的差异是，你看着我的眼睛，与我建立联系，即使这个过程只有几秒钟。这是人与人之间的目光接触。你脸上挂着真诚的笑容，这意味着“我看见你了”。这似乎是一件小事，对某些人来讲或许有些可笑，但却是我们每个人都渴望得到的，在我们的内心深处，“被看见”是一件很重要的事。

我想起了非洲的一句问候语“sawu bona”，其含义是“我看见你了”。对方的回应是“sikhona”，其含义是“我在这里”。订单固然重要。如果你只盯着订单，那就相当于在你没有看到我之前，我是不存在的。只是迅速地将目光从某人脸部扫过，不能称之为“看到”他们。如果你想看到你的客户，请认真地看着他们。仅仅几秒钟的时间，他们就会成为你的回头客。