在消费者对高端品牌普遍接受和充分认知之前，从他们对奢侈品的态度上，就能窥见中国高端消费市场的一些发展特征。在《名牌至上》一书中，作者探讨了亚洲奢侈品消费传播模式，认为亚洲的奢侈品消费传播分为 5 个阶段，分别为征服期、富裕期、炫耀期、适应期和生活期。笔者认为，这 5 种不同的阶段恰好也可以解释高端消费市场发展和成熟的过程。比如，日本、新加坡及中国香港等发达的国家或地区已经迈入了“生活期”，但中国大陆仍处在从“炫耀期”向“适应期”发展的过程当中。

不同的发展阶段，加之不同国家的文化，造就了不同特征的高端消费市场。众多学者的研究认为，欧美的高端消费历史已久，且具有低调、务实的特征，中老年人为高端消费的主力；日本的高端消费热潮直到近几年的经济危机才慢慢衰退，其年轻人，尤其是白领女性是高端消费者的一大主体，其中群体对个人的影响产生极大的作用；而中国的高端消费目前还处在爆发式的增长中，其主要特征表现在以下 3 个方面：

一、高端消费趋于年轻化

中国高端消费（包括奢侈品消费）群体趋于年轻化，主要集中在40 岁以下的都市年轻人，并以 30 岁左右的年轻新贵为主，具有高学历、高收入等人口特征。

以奢侈品消费为例，在 2007 年至 2010 年的 4 年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由 35 岁下降到了 25 岁。而国外成熟的奢侈品消费人群主要集中在 40～70 岁。业内一般把中国的高端消费者分为两类：富豪和年轻人。世界奢侈品协会表示，中国人是否购买高端品牌（奢侈品）并非取决于他们的收入和年龄，而是取决于消费心理。年轻的消费者拥有丰富的品牌知识与高端消费意识，在时尚引领的社会里，他们对奢侈品有很强的集体追逐和消费心理，刚步入社会的他们，需要身份认同；而且尚无家庭负担的年轻人价格敏感度也相对较低。另一方面，受到中国节俭的传统习俗影响，不少高收入的中老年人不愿加入高档消费品的消费大潮中来。

麦肯锡咨询公司的一份研究报告表明，单从购买人数上说，中国的“中产阶层”成为奢侈品的消费主力军，占奢侈品消费者总人数的51%，这部分人年收入在 6 万～20 万之间，主要是企业的中层管理人员。但人数与购买力并不成正比。世界上奢侈品消费的平均水平是拿出自己财富的 4% 左右去购买，而中国的一些消费者特别是年轻人，花在奢侈品上的财富甚至不止 40%，年轻人透支情况超过日本，而“独生子女化”是此现象的主要成因。 年轻人透支消费的现象展现了消费欲望与消费力水平的冲撞和调和。尽管目前这部分人的消费能力并非最强，但存在着“消费升级”的潜力。

  二、海外购买的盛行

欧美国家的高端消费一般都在本国国内消费，而中国高端消费者尤其是奢侈品消费有很大一部分通过境外旅游购买。当然，一方面欧洲作为大多数顶级品牌的发源地，在地缘上供应方便；另一方面，国外高端销售渠道较多元、品牌流通成熟，也对消费地点选择有很大影响。同时，这也与国内对高档消费品的消费限制、税率制度不鼓励等政策有一定关联。此外，在欧债危机之下，近年来欧元持续贬值，致使境外购买能省下大笔资金。2012 年国庆期间，巴黎的巴黎春天百货专为中国国庆节期间出境的消费者推出了黄金周促销期，娇韵诗、倩碧、雅诗兰黛等大牌不但可以打 9 折，还设有专门的华人退税区，退 12% 的税，以满足高涨的中国高端消费需求。

根据世界奢侈品协会 2012 年 6 月 9 日发布的报告，2010 年 2 月初至 2011 年 3 月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元，而几乎同期中国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近 500 亿美元，是国内市场的 4 倍之多。另一个数据则显示，截至 2010 年底，全球奢侈品市场规模已达 1720 亿欧元。其中，中国 ( 含中国人在海外的消费 ) 的顶级消费品消费额约占全球总量的 15％，而在国内的奢侈品消费额仅占到全球消费额的 5.5％。由此可见，中国的高端消费需求远比国内的现有市场规模旺盛，高端消费市场仍有很大的发展空间。

三、 炫耀和送礼成为“一掷千金”的两大动机

美国商业杂志《American Demographics》曾发表了一篇消费调查，声称对于消费，美国人的态度与其说是炫耀性的，还不如说是实用性的。和西方国家不同，中国目前消费高端品牌更多的是处在一种模仿、跟风的状态中，消费者内心没有稳定的消费观念支撑。这也就解释了为何会有部分中国消费者前往国外排队扫货。

根据贝恩中国有限公司的调查，连续几年来，中国高端消费者最喜爱的品牌都是 LV、香奈儿和古驰。但是，2011 年的品牌喜爱度排行榜上也出现了新的变化，诸如爱马仕、巴利这样相对更低调的品牌进入了排行榜中，这意味着中国的高端消费群体正在细分，中国的高端消费市场正从炫耀期朝适应期甚至是生活期迈进。

西方个人主义传统与亚洲儒家传统视角对高端消费品的消费思维有着极大的影响：①西方“独立的自我实现”，注重内在，即商品带来的愉悦；而亚洲则注重“非独立的自我实现”，更注重财富的可见度带来的外延，商品标识化是亚洲为高端品牌疯狂的最为重要的原因。②高端品牌获得方式的差异：西方人是自己买给自己的礼物，亚洲更多时候是相互赠礼。高档消费品被东方人认为尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼人的地位和能力，进而出现了购买与消费分离的现象，造成中国高端消费市场中特殊的硬需求。

从以上 3 个特征看来，中国的高端消费市场与欧美国家的高端消费市场情况有很大差别，中国的高端消费市场更多受到提前消费、海外消费、炫耀消费和送礼消费的驱动，这些情况必须被市场营销人员谨慎地注意到，从而制定相应的营销策略。