产业复合共赢

　　成功的文化产品的重要特征就是可以通过多次售卖，达到超额的利润。比如，美国文化产业巨头迪斯尼公司在打造产业复合共赢方面就有其独到之处。迪斯尼在进行产品延伸开发时，首先是做好每一件母产品或元产品。例如，制作《花木兰》，迪斯尼网罗了全美国乃至全世界的顶尖制作人才，工作队伍多达700多个艺术家、动画片制作者和技工。同时，为了制作《花木兰》，奥兰多工作室还进行了一年半的实验，在计算机图像上进行了多次技术革新，最后终于在银幕上展现出了2000名骑在马背上的匈奴士兵穿越雪山、全力进攻的扣人心弦的场景。此外，迪斯尼还不惜重金，总共花费一亿美元和五年的时间来制作《花木兰》，这是大多数制片公司无法做到的。正因为如此，迪斯尼创作出了许许多多经典的卡通片和电影。例如我们所熟知的《白雪公主》、《灰姑娘》、《睡美人》、《小美人鱼》、《美女与野兽》、《花木兰》、《阿拉丁》、《风中奇缘》、《爱丽丝梦游仙境》、《泰山》、《海底总动员》、《狮子王》、《史莱克》、《怪物公司》、《玩具总动员》、《冰河时代》、《人猿泰山》等，几乎都风靡全球。历年来所拍摄的动画片已成为迪斯尼公司的宝贵资产，公司每隔几年便向新的一代播放这些旧动画片，所赚的钱甚至比首播时还要多。在打造精品的基础上，迪斯尼会继续进行延伸开发。除了广泛的放映演出或出版，还做成相关的礼品，然后做成游戏软件，之后又带来旅游收入，继而生产DVD或录像带，搬进迪斯尼乐园……当然形象专利的有偿转让也是其获利的很大一方面。所以他们是一点投入，多点产出，犹如吹奏一支优美的长笛。据有人统计，迪斯尼的卡通片和电影的投资回报结构是：发行收入25%，放映收入30%，相关的礼品开发达到5%，形象专利产品的转让10%，音像制作15%，玩具软件5%，旅游收入10%，总共加起来是非常赢利的。可见，产品延伸开发，对于文化产业来说是多么重要。

　　迪斯尼的品牌利用也十分充分。迪斯尼的品牌是靠一件一件产品打造的。不但产品精，而且宣传力度大。迪斯尼每次推出一件新产品之前，总是整个集团上下一致，全力配合，利用所有宣传机器和设施：迪斯尼电视频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店，并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，进行大力宣传，从而打造其品牌。在充分打造品牌的基础上，利用品牌进行经营。品牌经营有两种方式：第一种方式是特许经营。1929年时，有一个人到旅馆找迪斯尼，拿出300美元，要求准许把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪斯尼公司的第一笔“特许经营”收入。1930年迪斯尼与包菲得签约，准许该公司“制造及出售有米尼和米奇画像的器物”。当这类物品售价在50美分以上时，迪斯尼公司就收2.5%的版税。这是第一次以合同形式规定的特许经营，也是真正意义上的特许经营。此后，特许经营的范围越来越广，特许经营的产品越来越多，特许经营收入达到了公司收入的5%。第二种方式是专利经营。专利经营就是利用迪斯尼产品的故事情节、人物和动物形象为背景开发其它产品，以专卖店的形式进行销售。迪斯尼先后开发出的专利产品有：迪斯尼玩具、迪斯尼文具、迪士尼饮品、迪士尼食品、迪斯尼手表、迪斯尼饰品、迪斯尼少女装、迪斯尼箱包、迪斯尼家居用品、迪士尼电子产品等，总共有2400多种。现在，迪斯尼专卖店已达到728家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2．5亿人次。2002年专利品的销售收入约24.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10%左右，成为迪斯尼价值链当中一个不可忽视的组成部分。

　　迪斯尼公司还致力于实行集团化经营。在集团化经营上，迪斯尼走的是一条内涵式发展道路。迪斯尼随着产品的不断开发，成立了许多分公司。例如，迪斯尼动画公司、迪斯尼唱片公司、迪斯尼图书公司、迪斯尼玩具公司、迪斯尼电影公司、迪斯尼电视公司、迪斯尼网络公司、迪斯尼专卖店公司、迪斯尼乐园公司、迪斯尼游船公司、迪斯尼酒店公司、迪斯尼广告公司、迪斯尼房地产公司、迪斯尼电力公司、迪斯尼机器设备公司等。这些公司以产品延伸开发为纽带，处在一个价值链上，它们相互支持和彼此推动，共同维持整个价值链的平衡和推动整个价值链的发展。

　　可见，一旦文化产业的“火车头效应”得以发挥，与相关传统产业的组合影响就大大体现出来，国家文化资本的价值实现就得到进一步的增强。反过来，对于国家文化资本的提升又是一个十分良性的回馈。这方面的例子在成功的文化产业强国中比比皆是。比如意大利风格与品味风行全球，成为产业界的出口优势。通过世界各地的设计与时尚杂志、意大利设计公司，以及相关产业的提升效果，许多意大利产业往往挟带着极高的知名度走入国际市场。例如：意大利的旅游业全面助长意大利产品需求的国际化。每年有无数的外国观光客前往意大利旅游，意大利产品几乎毫不费力地攫取他们的青睐。根据一位意大利企业家的评估，每十双意大利鞋中，至少有一双是由观光客买走的。这种市场占有率是无法从传统的贸易数字中反映出来的。又如尽管从统计数字上看，韩国文化产品出口比重并不算高。如2003年仅占产值的1.7%，出口总额6.3亿美元。然而不可忽视的是韩流产品出口带来的间接效应或者说波及效益，而这些连带效益有些可以用销售额量化，更多的是无法用销售额来估价的。2006年3月15日的《朝鲜日报》发表的韩国产业政策研究院对韩流的经济波及效果的分析报告表明，2004年，由韩流文化产品的出口对韩国其他制造业、服务业的产额、附加值、创造就业岗位的间接效果达4.5万亿韩元（约合41亿美元）。

　　提到产业整合，在中国就不能不提到宋城集团。宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团，他最大优势就是整合力。这种整合是对资源、对理念、对文化的整合，其产生的裂变效应非常巨大。宋城集团形成了旅游演艺、休闲房产、酒店与文化创意产业群三大主营业务。如今《宋成千古情》已不仅仅是一场演出，而成为杭州的城市标志和文化符号，既是文化精品，也是一个全新的旅游产品，又是对杭州这个千年古都的悠久历史和深厚文化的全面而生动的总结。透过《宋城千古情》，人们可以触摸到杭州这座城市的灵魂。宋城集团的文化经营不是单一的，而是复式的，既有文化主题公园，也有专门进行景区演出的文艺团体。宋城艺术团拥有专职演员300多名，他们表演的《宋城千古情》、《飞越太平洋》、《海盗大战》等大型剧目已经成为景区经典剧目，成功上演数千场次，观众达数百万人次。宋城艺术团的红火与许多艺术团体的惨淡形成鲜明对比。原因在于宋城艺术团把艺术演出也当成一种企业行为在经营。用现代商业理念和运作方式注入文化产业的经营，则是宋城集团成功的又一重要法宝。宋城的营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合、相互分工”，这种营销模式被称为“整合营销”，其特点是信息的横向传播，双方是平等关系，用“沟通”来取代“促销”，使产品反映消费者的需求。在实施过程中，更注重不同传播工具及手段优势的整合，降低企业宣传成本，使企业的价值形象与信息以最快时间传达给消费者。通过这些措施，宋城的营销计划得以顺利实施，达到了预期效果。和宋城相比，传统景点的文化要么被淡化，要么只是静止的文化“木乃伊”或是单纯的文化“教科书”，文化被孤立、被割裂，而不是被利用和经营。在宋城，记者感受到宋文化在这里“活”了起来、“动”了起来，历史文化融入了现代人的生活，抽象的文化变成了具体的体验。