奢侈品店疯狂扩张蚕食中国财富 - 第3章奢华中国：奢侈品“金装”背后是自卑心理还是消费阴谋？ - 我们买的为什么比美国贵？

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第6节奢侈品店疯狂扩张蚕食中国财富

　　6供职于上海一家时尚媒体的陈女士最近特别忙碌。从去年开始，她所供职的杂志接到的世界顶级品牌的邀约陡然呈几何式增长。从2010年开始，这些世界顶级品牌都加大了对中国市场的开发力度。过去那种只有在欧美国家才能见到的“VIP专场”活动，如今已经开始在国内的众多二三线城市开始普及。跟踪报道这些时尚活动的陈女士，最远去过的城市是呼和浩特。而与上述情况遥相呼应，2010年4月28日，LV在上海的淮海路和浦东同一天内新开张两家分店。这创下了LV百年历史上的新纪录。另一个这几年迅速在中国成长起来的奢侈品品牌GUCCI，2011年计划在中国新开设13～17家门店——然而在2008年底，它在中国内地的门店数量累计也不过才十六七家。去年5月在上海开设了3家新店的PRADA，6月又在上海商城增开了1家。随后，它又在成都、广州、杭州开设4家新店。而在此之前，PRADA在内地的所有门店数量只有17家。
　　
　　此外，英国名牌VivienneWestood将在中国开设20家分店，Burberry也决定将在华分店数目由44家增至2012年前的110家；2010年美国著名皮革品牌Coach在中国开设了20家店，意大利名牌Ferragamo计划开设10家店。目前在中国有20家分店的Levi's，拟于2015年前拓展至1000家分店。让人眼花缭乱的品牌扑面而来，在北京、上海、广州，甚至在经济不那么发达的中国众多二三线城市。这些过去只在时尚杂志和电视频道中看到的大品牌，已经开始在中国老百姓的身边遍地开花。不仅国内的奢侈品店疯狂扩张，甚至在国外的奢侈品店也开始为中国的消费者提供特殊服务。2011年年初，陈女士前往巴黎著名的“老佛爷百货”。在那里，陈女士看到，LV、CHANEL的专卖店，劳力士、欧米茄的手表柜台前，掏钱购买的几乎清一色是中国顾客。而在为日消费额超过5万欧元的客人专设的VIP退税服务办公室，桌面堆着的大都是中国护照。《时尚荟》的《中国奢侈大爆炸》专题中，有这样一段话：“2009年10月7日，巴黎时装周落下帷幕。爱马仕把绿茵地划分为A—L区，其中日本、韩国、新加坡和中国的记者占据了K区和L区，显而易见，这是两个看秀角度最好的区。CHANEL的秀场虽然是圆形T台，但最佳位置仍然只有一个，今年这个位置上标注着大大的‘CHINA’。”

　　
　　一场金融危机过后，西方不亮东方亮，几家欢喜几家愁。商人对于利润的敏感不亚于蚊蝇逐血，当金发碧眼的老外们摇着头对奢侈品说“NO”时，来自东方的救世主们被毕恭毕敬地领到VIP的坐席上，接受这些名牌们的礼赞和致敬。无他，中国人已经成为了最大的金主。但在这些慷慨救市的行为背后，所展现的则是中国人还不成熟的消费观。不过与西方国家不同，中国目前消费奢侈品不是对生活品质的追求，而是处在一种模仿、跟风的状态中，中国的消费者内心缺乏稳定的价值观支撑。中国人消费奢侈品的首要目的是炫耀，通过一件或者数件奢侈品炫耀身份地位，满足虚荣心，挣来“面子”。奢侈品的那种超出实用价值以外的符号价值可以彰显拥有者的社会身份和地位，是中国消费者最看重的。
　　
　　中国人购买奢侈品还为满足自己的虚荣心，人们购买超出自己消费水平的商品，能获得独特的心灵体验和极大的满足感。想象自己也能拥有一些普通消费者没有的奢侈品，这对中国人来说是一件很有“面子“的事情。由于这两大原因，近年来中国城市大量出现“月光族”、“年清族”。尽管收入并不足以支持奢侈品消费，但他们愿意倾其所有购买一些类似LV这样的小件奢侈品。此外在中国，奢侈品消费还有一大用途——商务送礼。在中国官场里，礼品层次体现了一个人的权力价值。越是容易辨认的奢侈品品牌，越能够体现对对方的尊重。这也很好地解释了为什么在众多进入中国的奢侈品品牌中，标志明显、辨识度极高的LV包能销售异常火爆。2009年中国奢侈品市场增长近12%，占全球市场份额的27.5%，其中50%的奢侈品消费用来送礼。江诗丹顿的手表、LV的拎包、杰尼亚的领带等都是商务送礼的热门首选。但是在这种炫耀性消费背后，却隐藏着中国贫富差距扩大的事实。事实上，收入两极分化日益严重，正是中国奢侈品消费暴涨的社会基础。
　　
　　（年收入超过25万元人民币）2008年中国富裕家庭数量已达160万户，这一数字还在以每年16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户。在绝对数量上仅次于美国、日本和英国，位列世界第四。但如果以每户家庭三口人计算，中国有4.3亿户家庭，那么160万户富裕家庭在全国总家庭数量中所占比率仅为0.36%，是微乎其微的。这些少数人的炫耀性消费正在以一种非常直观的方式反映着中国贫富差距的现实。正是少数人收入的猛增使得过去被压抑的奢侈品消费瞬间解放，随之而来的就是中国市场的爆炸性增长。如果单纯是经济现象，在收入分配公平的社会背景下，有钱人大量购买奢侈品本无可厚非。但问题是中国式奢侈品消费暴涨，就好像一个窗口，折射着中国当今社会过度物欲主义的畸形现象，对于中国的富裕人群来说，消费一款万元的名牌箱包不算什么，可是一万元却是中国大部分地区一个人一年的全部收入。
　　
　　一些进城务工的农民，看着大都会令人咋舌的奢侈品物价，其所受到的巨大心理冲击是很难想象的，而这种心理冲击很有可能转化成一种更为直接的社会冲击。道德缺失、劳动力剥削等等现象在中国开始引起越来越多的社会问题。很多工厂的老板，在奢侈品店一掷千金，却不舍得用等额的财富给那些为自己工作的工人提供最基本的劳动保护。在工人出现健康问题时，连相当于自己一块手表、一件西装的赔偿款都不舍得支出。其实，过分地追逐奢侈品，尤其是在收入能力与消费能力不相称的情况下，是一种不理智的行为。比如一些白领几个月吃泡面只为一款名包，这种非理性的炫耀性消费和面子消费很大程度上在于社会认识的身份。而作为品牌的消费者，应首先去了解所消费品牌背后蕴含的历史文化及其所表达的理念符号，从而寻找与自己的审美情趣相对应的奢侈品牌，培养消费的品位并且有品位的消费，才是理性的奢侈品牌消费之道。