- 第1节 中国奢侈品比美国贵五成底气何在?
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中国与美国之间奢侈品的高额价差,已经成为高端消费者流出国内市场的重要推手,把很多本土高端客户推向了海外市场。某知名奢侈品研究中心发布的一份动态监测报告中显示,在珠宝、腕表、箱包、皮鞋、高档酒、香水、化妆品七大类商品中,腕表的差价最大,其中最高百分比达到348.72%,平均达到160.68%。那么,到底是谁在消费奢侈品?到底有多少奢侈品消费流出中国市场?中美奢侈品价格“倒挂”是什么原因造成的呢?在当前世界上八成奢侈品品牌已经进驻中国的情况下,这个话题很值得研究。
我们买为什么比美国贵?从事外贸多年的张女士,最近多了一项重任:随着自己职位的提升,出国机会越来越多,帮亲朋好友们带各种奢侈品成了她的一项重要任务。张女士的收入水平不低,她的朋友大多也算得上小资水平,加上商务旅行本身就非常疲劳,与自己的辛苦相比,带这些东西回国究竟值不值得呢?张女士对此的回答是:非常值得。因为奢侈品在国境内外的价格,完全不可同日而语。例如一款低端的LV女包,在美国的价格可能只有400~500美元,可是在国内的价格可能高达近万元。在美国一块天梭手表的售价可能在1000美元左右,可是在国内,同款式的手表价格可能高达三、四万元。而且这些还只是在两个市场上都被公认为奢侈品牌的产品的差价。还有相当多在美国仅属于日常用品的品牌,在中国却被当做奢侈品进行消费,这些品牌在美国的价格,即使换算成人民币,也不算贵。例如在中国,一条里维斯的牛仔裤动辄上千元,可是在美国,其实只有几十美元,如果赶上打折,甚至只有一、二十美元。再比如国内各种款式均在1000元以上的哥伦比亚服饰,在美国的价格同样只有几十美元。CK的衣服、苹果的电脑甚至宝马奔驰的汽车,这些在中国绝对算得上富人的标志,在美国不说是寻常百姓的玩物,也绝不是人们看到的“天价标签的差价,就相当于大半个月的工资了,更不用说带一些美国的日常奢侈品回国的“利润”了。
因此即使是像陈女士这样的高收入阶层,也很难对这些触手可及的“奢侈品”说不。陈女士经常说,虽然结束商务活动再去逛商场是一件非常辛苦的事情,但是一想到这一次辛苦可以为自己带来的“利润”,心情立刻就不一样了。虽然陈女士带回来的东西都是用来赠送,从来没有出售过,但是她还是喜欢把自己在美国购物的价格换算成人民币,然后到各家专卖店去看这些商品的价格。尽管很多在美国买到的款式可能在中国根本就没有,但是看到一些相近或类似的产品高出几倍的价格,陈女士的心里还是会有一种满足感。“毕竟花更少的价钱买更好的东西,这本身就是一件很开心的事情。”陈女士这样说。在中国内地买奢侈品到底有多贵?商务部的一个调查显示,在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种高档消费品品牌中,内地市场比香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。这带来了一个结果:在世界各地,随处可见像抢购大白菜一样抢购LV的中国客;由于进口奢侈品价格大大高出周边国家地区和欧美市场,让中国大多数奢侈品购买力流向了境外。市场价格存在差异是国际市场的常态,但是对于中国来说又不太公平。
大量中国游客从境外采购商品回来,但这些带回来的商品并没有计入到海关统计里面,这实际上导致对进口中国的商品少估了数百亿美元之巨,也就会影响到对贸易平衡的判断。另外消费者大量在境外购物,实际上是中国自身的税收和零售业的一种损失。既然同样是消费,如果能把消费环节引入到国内,肯定会对国内经济有很大的带动作用。内地奢侈品价格高于境外有很多原因。比较明显的是跨国公司在中国境内的分销体系、定价体系与世界其他地方有所差异;内地品牌商品的种类相对比较少,很难与国际品牌形成有效竞争;我们对部分品牌商品的综合进口税率比较高,包括关税、消费税。对于税率,我国的海关总署和税务部门正在完善加工贸易产品的内销政策,通过进一步合理调整税收制度,来逐步降低相同产品在国内外价格相差悬殊的问题。但是除了这些我们比较容易想到的奢侈品价格高昂的原因之外,还有一个很重要的原因是很多人所想不到的,那就是奢侈品的价格定位对于奢侈品品牌价值的影响。奢侈品与一般商品不同,它们的价格并不取决于成本,而取决于凸显自身的品牌价值的需要。因此,对于奢侈品来说,降税不等于降价。
过去,一些国外比较大众化的品牌进入中国后,由于关税、营销等问题,其价格是国外售价的数倍。早期的中国消费者并不了解这些品牌,而这些价格就渐渐成为了这些品牌在中国被广泛接受和认可的价格。而当更加高端的奢侈品牌进入中国后,为了拉开与这些商品之间的价格区间,凸显自己的品牌价值与地位,经销商们只能选择一个与这些国外的普通品牌相对应的中国价格。也就是说,低端产品在中国的高端化,是造成高端品牌在中国价格“妖魔化”的根本原因。另一方面,即使通过政府和市场调节,中国的大部分进口商品价格得到了平抑和梳理,但是这些奢侈品牌也很难把价格降下来。因为对于这些是自卑心理还是消费阴谋?高端奢侈品来说,降价几乎等于自取灭亡。如果这些品牌的价格降下来,不一定能刺激消费,却很可能会让消费者觉得它不值钱了。就像茅台酒一样,一两百元的时候没人买,一两万元的时候很多人去抢购。降低税率会对一些产品的消费向国内转移有所帮助,比如化妆品、奶粉、电子产品等,但是LV、Burberry却不一定会降,这是一种定价策略,也是生存的必然需求。
因此内地奢侈品价格很难在短时间内向境外看齐。奢侈品销售对顾客的筛选也决定了奢侈品在中国不可能降价,至少是不可能大规模降价。对于奢侈品价格敏感的往往是一些流动性强的消费者,比如刚刚毕业但又向往名牌的学生,他们不是奢侈品消费的主流。奢侈品的主流客户群往往是最不看重价格的高端群体。况且,内地的奢侈品中有相当大部分是礼品,这就让在中国的奢侈品商们更加不注重奢侈品的价格问题,为了凸显他们的品牌地位,他们甚至会考虑在价格后面再加几个零。
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