天价拉菲红酒的定价秘密：中国人“只买贵的，不买对的” - 第2章公开秘密：“穷”中国的物价高于“富”美国 - 我们买的为什么比美国贵？

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第1节天价拉菲红酒的定价秘密：中国人“只买贵的，不买对的”

　　在美国，消费一杯咖啡需要花费2美元，看场电影10美元，分别占美国人均月收入的万分之六和千分之三。而在中国，这一数据分别是百分之一点三和百分之三点五，相当于美国居民负担同类费用的45倍和12倍左右。中美物价差距之大早已成为公开的秘密，那么中国物价在哪些方面高于美国呢？中国物价高于美国的成因是什么呢？本章即从几大方面向你讲述中国物价的“猫腻儿”。
　　
　　我们买为什么比美国贵?1天价拉菲红酒的定价秘密：中国人“只买贵的，不买对的”Andy和夫人是一对资深红酒迷，很早的时候就开始关注各种红酒。1993年，两人的女儿出世，为了纪念，两个人决定为女儿买一瓶红酒，等到女儿21岁时再喝。而他们当时买的就是世界一级葡萄酒：拉菲红酒。说起拉菲红酒，就不能不提发生在1855年的法国葡萄酒分级事件。当年，世界博览会在巴黎举行，来自法国各省和世界各地的名优产品云集一堂。当时的波尔多制作了一张旨在介绍波尔多葡萄酒的种类和品质的详细酒单，还附上了一张由波尔多商会责成葡萄酒经纪人公会制定的波尔多名酒分级表。在此基础上，1855年4月18日，葡萄酒分级名单出炉；于是，这个名单也被称为“1855年分级体制”。当时的分级标准是只有那些质量长期稳定的葡萄酒才能入围某一个等级。换而言之，一家酒庄能够入围分级体系的唯一理由是它能够长期稳定地酿制优质葡萄酒。而随着时间的推移，葡萄酒经纪人所制定的1855年版分级表逐渐树立起了权威。1855年分级表对选购葡萄酒的新手来说，有着指南的作用，是可靠性与品质的保证。“1855年列级酒庄”的酒标也成为了一个传奇的质量保证，人们总是很自豪地用标有它的酒来招待贵宾。正是在那次著名的葡萄酒分级中，拉菲被评为“一级”葡萄酒——最上乘的波尔多红酒。于是乎，“拉菲”红酒被视为红酒界的一个传奇，一直延续至今。

　　
　　因此，对于喜欢红酒的Andy夫妻来说，没有什么比为女儿买一瓶“拉菲”红酒更具纪念意义了。从1993年购买之后，这瓶红酒一直安静地放在Andy夫妇租用的酒窖里；但是不久前发生的一件事，却让老两口不那么淡定了。2010年11月3日，香港苏富比拍卖行，三瓶1869年份的拉菲（约合人民币434万元）堡拍出43.79万英镑的天价。随着拍卖锤铿然落下，瞠目结舌的不仅是场中宾客，甚至包括见多识广的拍卖师自己。“一滴酒”等于“几克黄金”，再也不是神话了。连一瓶普通的1982年的拉菲红酒，其身价也已经由100多美元升至数万元。人们惊呼其为“中国价格”，因为这些红酒的疯狂追逐者们，往往是黑头发黄皮肤的中国人。过去，在人们眼里，“中国价格”通常指的是最低廉的价格——反映出中国制造商的竞争力。但如今在最高端的市场，“中国价格”的定义被改写了，富裕的中国人一掷千金地购买奢侈品，让在场的很多西方竞拍者落荒而逃。但是我们不知道，在这落荒而逃的背后是不是还有嘲讽的意味。西方有句谚语：上帝欲使人灭亡，必先使其疯狂。对奢侈品的疯狂购买和追逐，更被视为一个泡沫经济时代行将破灭的典型征兆。香港葡萄酒拍卖场上传出的报道，不能不让人联想起上世纪80年代发生在日本的情景。当时的日本买家到处购物，不仅高价买下许多名画，甚至连美国的汽车、商业地产都成了日本人的固定资产。但是当美国人突然撤资，日本经济瞬间崩溃的时候，艺术品、固定投资，又全都被当时卖出的人以十分之一甚至百分之一的价格买了回去——这一幕不知道会不会在今日的中国上演。
　　
　　我们买为什么比美国贵?让我们再回到葡萄酒市场中。作为“酒迷”，过去十年中，Andy夫妇一直跟踪世界名酒的价格走势，其中也包括“拉菲”飞涨的价格。他们发现，十几年间，拉菲增值了大约8倍。其实，不言而喻，拉菲价格的暴涨，是因为受到中国买家的热烈追捧。拉菲与其他葡萄酒之间的口感不一样，但对于中国买家来说，他们在乎的绝对不是酒的味道。在2008年达沃斯的一次品酒会上，英国《金融时报》的简希丝·罗宾逊挑选了11款2001年份的葡萄酒——其中5款是（包括大名鼎鼎的拉菲）顶级波尔多，6款是新世界葡萄酒。出席晚宴的人士“盲品”了所有葡萄酒，然后对它们进行排名。新世界葡萄酒轻松占据了前几名位置，拉菲则“名落孙山”。但目前一瓶2001年的拉菲卖到了800英镑左右，而在达沃斯品酒会上更胜一筹的葡萄酒——来自澳大利亚的某知名品牌解百纳和来自南非的名品——却只卖43英镑和14英镑。我们不禁要问一个为什么。需要指出，拉菲成功的中国式促销是其价格飞涨的重要原因。拉菲堡很早之前就开始刻意地追逐中国市场。2009年，拉菲堡就曾宣布，2008年份出产的拉菲标签上将带有在中国被视为吉利数字的“8”。为了开拓市场，拉菲堡的经营者在名字上也下足了功夫。一箱2009年的拉菲目前售价在1.6万英镑上下，而名称拗口的奥比昂则只能卖到0.8万英镑。拉菲堡更在很早就精明地意识到了，对于先富起来的那部分中国人，“只买贵的，不买对的”才是他们的消费方式。对于这部分中国人来说，葡萄酒价格之“贵”正是其吸引力所在。
　　
　　假如你要取悦于上海或者北京的岳父大人或生意伙伴，还有什么比奉上一瓶贵得让人咋舌的葡萄酒更靠谱的呢？这也是拉菲在中国卖出天价的重要原因，毕竟中国人的面子都不便宜。无论什么品牌被买家追捧的结果就是真正的爱好者根本无缘与它们一见。而高价的背后其实只有暴利。之前曾有报道，数万元的LV包，其成本不过几百元。可是想一想，如果LV真的放下身价，哪怕是降到千元，还会有多少中国买家购买？所谓的世界名品，就是这么吃定了中国市场，哄抬价格，制造噱头，低价请中国的工厂生产，然后再高价卖给为他们代工的中国老板们。于是乎，谁能第一个背着LV来上班或参加酒会，谁就是办公室最“牛B”的人。为了抢这个“第一”，有人不惜将信用卡屡屡刷爆，奢侈品便成了一种十足的炫耀道具。有些人自认为自己缺乏些气质，于是买此奢侈品加在身上，心理上便认为气质飞扬了。其实不难看出，奢侈品更多的是一种风气，一种源于攀比之风的不良习气。